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Redacción Adlatina | Lunes 10 de noviembre de 2014

La publicidad negativa podría ser simplemente positiva para su marca

(Advertising Age) – Cuatro razones por que los marketers no deberían descartar a los avisos negativos cuando se discute una campaña.

Si usted vive en un estado o distrito donde existe una dura competencia por una banca legislativa, muy probablemente se ha visto inundado con una cada vez más creciente publicidad negativa que suele surgir durante cada ciclo electoral.

Todos los años, los candidatos gastan una mayor parte de sus presupuestos para hablar de por qué no deberíamos votar a sus oponentes, de la que emplean para explicar por qué deberíamos votarlos a ellos.

Como ciudadanos, tendríamos que preocuparnos sobre si estos mensajes corrosivos afectan a nuestros procesos electorales. Pero como marketers sería irresponsable no extraer lecciones de esas experiencias.

Aunque no estoy defendiendo a esta clase de publicidad política, pienso que debemos entender cómo y por qué funciona, y, en todo caso, qué parte del mensaje negativo debería jugar un papel en nuestras campañas de marca.

A pesar de los incontables éxitos que tuvieron marcas como Campbell Soup (que atacó a Progresso), Domino's (que comparó a sus sandwiches con los de Subway), y Pepsi (cuyo "Pepsi Challenge" provocó que Coca-Cola abandonara su celebrada receta secreta), mi experiencia dice que los managers de marcas, e incluso los CMOs, son a menudo muy renuentes a pensar en cualquier clase de negatividad en sus mensajes, hasta el punto de que hasta palabras como “no” y “nunca” son a veces rechazadas cuando se las propone simplemente para un titular. Esos marketers parecen tener temor a utilizar hasta la más sutil negatividad para sus marcas, y están convencidos de que un mensaje positivo es siempre más fuerte que uno negativo.

Quisiera tener mejores noticias para ellos, pero este no es el caso.

Las investigaciones en neurociencia y conducta humana han determinado que –aunque no seamos conscientes de eso, y ni siquiera lo admitamos- los humanos se ven mucho más influidos por lo malo que por lo bueno. Nuestra sensibilidad al estímulo negativo va hacia atrás en el tiempo de la evolución de los cerebros, hace millones de años, cuando nuestros ancestros tenían que estar en todo momento protegiéndose de los depredadores u otras amenazas que podrían quitarles lo que habían obtenido.

Basados en una comprensión de cómo actúa la gente en la realidad, me gustaría compartir cuatro razones primarias por las que usted no debería descartar inmediatamente a los mensajes negativos en sus comunicaciones de marca:

1. Estamos predispuestos a tener una inclinación hacia la negatividad. ¿Vio lo qué pasa cuando camina por un salón de conferencias y mira a través del cristal a los líderes de su compañía discutiendo todo en privado? El primer instinto es el de esperar que algo funcione mal, y su segundo es preocuparse de que estén hablando de usted. Esta es una muestra del sesgo de negatividad en funcionamiento. Durante años, las marcas de productos envasados entendieron nuestra preocupación por la autoestima personal. Head & Shoulders amenazó con las cosas que podrían ocurrirle si no arreglaba su problema con la caspa; Listerine nos hizo preocupar porque todos podríamos tener mal aliento, y el concepto de “olor corporal” fue acuñado por una marca de desodorantes hace casi cien años.

1. Lo negativo atrae nuestra atención. Los investigadores concluyeron de que la información negativa consigue más fácilmente su atención, mientras los estudios demostraban que el estimulo de una amenaza produce más actividad cerebral que el estímulo positivo. Por eso durante las noticias de victorias aplastantes cambiamos el canal de la TV hasta llegar a lo que se promueve como sensacionalista, o las notas amenazantes. Ellos nos conocen bien, y saben con qué conseguir nuestra atención.

1. Lo malo es adhesivo. ¿Conoce al axioma de management que habla de dar cinco elogios por cada comentario crítico? Eso proviene del reconocimiento de que los humanos le dan mucho más peso a la información negativa que a la positiva. La gente guarda la mala información o desagradables experiencias más rápidamente y por más tiempo en su memoria de las que han sido buenas. Si se despliega efectivamente, su asalto a la marca de un competidor podría hacerle gastar a éste cinco veces más presupuesto para contrarrestar a su campaña.

1. Los ataques pueden ser fructíferos, especialmente su usted es el desafiante. La gente se ve atraída típicamente por los más débiles, los desafiantes del status quo. A menudo alentamos al David que ataca al pesado Goliath, siempre que las críticas sean ejecutadas con justicia y verdad. Apple demostró que una marca puede atacar a un competidor con sentido del humor al desplegar exitosamente los asaltos de “must-watch TV” con su Mac versus los avisos de PC. Y, ahora que Apple es el gigante, está recibiendo los fuertes ataques de Samsung.

Finalmente, aunque mi objetivo no es defender a la publicidad enojada, cáustica o vitriólica, sugiero que los marketers no deberían descartar automáticamente algunas formas de mensaje que podrían ser considerados “negativos”. De hecho, podría ser nuestro propio sesgo de negatividad –anticipando que puede ocurrir lo peor si lanzamos mensajes no-tan-positivos- lo que nos priva de usar una táctica que podría tener realmente la mejor posibilidad de motivar a los consumidores o producir un cambio en sus conductas. “Lo malo” no debería ser dejado de lado de antemano, si la falta de confort que eso puede generar sería un poderoso motivador. Y, recuerde, eso puede resultar en algo mucho mejor de lo que usted piensa.