Marketing > Global | INVESTIGACIÓN-BRANDING: HAVAIANAS
Santiago Balza |
Brasil es mundialmente famoso por el fútbol, la zamba, las playas y, desde hace casi dos décadas, por las Havaianas. Pero lo que muchos desconocen es que estas sandalias fueron inventadas en 1962 y, por más de 30 años, eran comercializadas entre los sectores de menores ingresos de la población, con precios muy económicos. Aunque, en la década de 1990, se reinventaron con una muy fuerte estrategia de comunicación, una sólida creatividad y a partir del desarrollo de sandalias muy innovadoras en cuanto a diseño.
Anualmente, la marca hoy produce 210 millones de sandalias que son distribuidas en más de 100 países de los cinco continentes.
Sus orígenes: mayor producción, menores precios
En 1962, los directivos de la subsidiaria de Brasil de Alpargatas decidieron crear un nuevo calzado que se adaptara al mercado local en necesidades de uso, pero también en precio. El resultado fueron las primeras Havaianas. Originalmente, su diseño se inspiró en las sandalias japonesas “zori”, el milenario calzado utilizado por las famosas geishas.
Las primeras Havaianas se produjeron en combinaciones con suela blanca y cintas en azul cielo, negras o amarillas. Eran vendidas en los tradicionales mercados callejeros de Brasil, y en muy poco tiempo crecieron en popularidad entre los sectores de bajos recursos. Se comercializaban como un producto básico, sin inversión en diseño, publicidad o innovación. Su modelo de negocio se basaba en incrementar las ventas para reducir los costos de producción. Según afirmaron desde la compañía, ya en el primer año de vida de la marca se produjeron más de 300.000 unidades.
Su estrategia de distribución se basaba en la siguiente fórmula: los vendedores de Havaianas viajaban en camionetas con el logo de la marca por ciudades de todo Brasil. Estacionaban el vehículo frente a una zona comercial y toda la ciudad se dirigía hacia ellos en busca de sus sandalias, que eran presentadas en bolsas de plástico. De esta manera, se lograban muchas ventas minoristas y mayoristas.
En 1966, se registró de forma legal el primer modelo de Havaianas de la siguiente manera: “Plantilla con adornos sujetado por dos tiras en direcciones paralelas, cada una formada por pequeñas hebillas en líneas discontinúas entrelazadas”. Este documento contó con un dibujo de características industriales de un par de Havaianas.
Hasta ese momento existían muy pocos diseños, pero en 1968 un error de maquinaria produjo un lote de sandalias verdes. Lejos de preocuparse, desde la compañía lanzaron el modelo al mercado y fue todo un éxito. Como consecuencia, comenzaron a producirse también en amarillo, negro y terracota.
A principios de la década de 1970, el hippismo se convirtió en una corriente muy popular en Brasil. Esta nueva tribu urbana, que procesaba en favor del amor y la paz, utilizaba sandalias como calzado. Tendencia que potenció las ventas de la compañía.
Con el correr de los años, surgieron varias marcas que intentaban imitar a las Havaianas. Como respuesta, en 1970, se desarrolló una campaña que funcionaba bajo el eslogan: “Havaianas, las legítimas”.
El comediante brasilero Chico Anysio protagonizó varios spots en los que decía frases como “No se deforman, no huelen y no se rompen las tiras”. En algunas gráficas, podía verse a Anysio disfrazado de policía tratando de resolver el misterio de las falsificaciones.
En 1973, la compañía dio un vuelco creativo en su comunicación publicitaria. Para ello, desarrolló una serie de comerciales, singularmente innovadores para la época, con una Havaiana gigante de 42 metros de largo y 4 toneladas de peso. En las piezas, podía verse a niños saltando sobre la sandalia y a distintas celebridades desplegando humor sobre ella.
Durante la década de 1970, Havaianas continuó apostando al humor y a la creatividad en su comunicación. Paralelamente, la compañía perfeccionó los canales de distribución. Factores que potenciaron las ventas. Al punto, que en 1980 el Ministerio de Hacienda de Brasil nombró a Havaianas dentro de la lista de productos básicos de consumo para la vida cotidiana, compartiendo el lugar con productos genéricos de alimentación como el arroz o las legumbres.
Los 90: el principio de la revolución Havaianas
Durante la década de 1980, las ventas de Havaianas se redujeron notablemente. En especial, por la penetración de nuevas marcas de sandalias en el mercado. Havaianas había dejado de ser tendencia. Lo que provocó que la compañía diera un giro de 180 grados en su estrategia de marketing y comunicación, buscando desarrollar una marca con una publicidad más creativa y unas sandalias que volvieran a generar sensación con nuevos modelos.
El primer intento para reinventar la marca fue en 1990 con la campaña “Havaianas. Todo el mundo las usa”. Aunque el año en que realmente se relanzó la marca fue 1994. En esta nueva campaña grandes personalidades de Brasil como Malu Mader, Bebeto, Horténcia y Luana Piovani comenzaron a mostrarse en spots usando Havaianas.
A su vez, ese mismo año la marca modificó el diseño de sus sandalias. Este relanzamiento conservó el formato tradicional de Havaianas, pero la suela y la tira comenzaron a ser de un mismo color. El nombre de esta colección monocromática fue “Top” y, en primera instancia, fueron lanzadas en 8 colores distintos. Aunque, en la actualidad se pueden encontrar en más de 20 variedades. El éxito de este modelo fue un claro ejemplo de la personalidad individualista de los consumidores de la década de 1990.
En 1995, se lanzó la colección “Floral” que fueron las primeras Havaianas con un estampado en su parte superior. Entre los diversos modelos, podían verse dibujos con flores estampadas sobre las sandalias. Ese mismo año, también se lanzaron las líneas “Fit”, que apuntaba a un público que las usaba para el deporte, y “Baby”, destinadas a los niños de corta edad. Al año siguiente, se creó la colección “Olympic” que fue desarrollada para los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996.
En este marco, Havaianas creó el departamento de “comercio internacional” con el objetivo de comenzar a exportar sus modelos. Los primeros destinos a los cuales se apuntó fueron Estados Unidos, Europa y Sudamérica.
La Copa Mundial de Fútbol de Francia de 1998 fue un momento clave para la historia de la marca. Para este evento, se desarrollaron las “Havaianas Copa” que incluían una pequeña bandera de Brasil en la tira de las sandalias. Este modelo se convirtió en un objeto de deseo en todo el mundo. A pesar de que el seleccionado de fútbol no ganó la competencia, Havaianas sacó amplio rédito. Inclusive, la popularidad de la bandera fue tan importante, que provocó que se cambiara el nombre de la línea a “Havaianas Brasil”, uno de los más vendidos hasta el presente.
Para finales de la década, muchas celebridades mundialmente reconocidas, como Jennifer Aniston, Angelina Jolie o David Beckham adoptaron a las Havaianas como uno de sus calzados favoritos en época veraniega. Preferencia que provocó que las sandalias de la marca comenzaran a aparecer en revistas de todo el mundo. En este plano, en 1999, Jean Paul Gaultier, un reconocido diseñador de indumentaria francés, ordenó que todos los modelos de un desfile suyo salieran a la pasarela usando sandalias Havaianas. Episodio que ubicó a la marca a la vanguardia de la moda internacional.
Para finales de la década, la compañía había logrado sus objetivos de reposicionamiento: de 65 millones de pares producidos en 1993 se pasó a 105 millones de pares en 1999. A su vez, la compañía ya era distribuida oficialmente en España, Portugal, Italia, Francia, Inglaterra, Estados Unidos, República Dominicana, Japón y en muchos países de Sudamérica.
Havaianas en el nuevo milenio
Havaianas comenzó el milenio con la misma energía para innovar en productos y expandirse en el plano internacional. Para la celebración de la llegada del año 2000, la compañía desarrolló un nuevo modelo que brillaba en la oscuridad. El mismo tuvo una aceptación de manera casi instantánea y fue muy utilizado en discotecas.
En 2001, nace la línea “Special Collection” con diseños más exclusivos dignos de estilistas boutiques. Estas sandalias poseían detalles de alta gama de calzado como cristales, mallas de metal o costuras artesanales. Para su lanzamiento se contó con la colaboración de la reconocida marca Swarovski. Su precio era más costoso y apuntaba a un público de clase alta.
En el 2003, Havaianas marcó su primera presencia en los premios Oscar. Esta acción fue muy simple: entregar un par de sus más sofisticadas sandalias a todos los nominados, y esperar a que se cansaran de usar zapatos con plataforma para ponerse las Havaianas de manera natural.
En el plano internacional, algo muy particular ocurrió en Filipinas, donde las Havaianas ya eran todo un suceso en la primera mitad de esta década. Los filipinos dejaron de ver a las sandalias como un simple calzado de playa, convirtiéndolas en un objeto de moda y diversión.
En 2004, Havaianas comenzó a mostrar su preocupación por el medio ambiente, llego a un acuerdo con el Instituto de Pesquisas Ecológicas de Brasil (IPÊ) para financiar estudios para la conservación de especies en extinción. Desde entonces, una parte de la recaudación de las ventas de Havaianas se destina a dicha fundación. Una segunda alianza de este tipo se desarrolló con la ONG Conservación Internacional para colaborar con la preservación del Archipiélago Abrolhos en Bahía, noreste de Brasil.
Paralelamente, ese mismo año, la joyería H.Stern desarrolló una edición limitada de Havaianas. Estas sandalias poseían láminas de oro y diamantes de 18 kilates, y se subastaron para una acción benéfica.
En el plano publicitario, en el nuevo milenio, Havaianas contó con un fuerte apoyo de la agencia brasileña AlmapBBDO, que dirige Marcello Serpa. Ambas compañías formaron un fuerte vínculo basado en piezas de gran calidad visual, con conceptos frescos que se renuevan constantemente. La sociedad de AlmapBBDO y Havaianas logró varios premios en Cannes y otros grandes festivales de publicidad.
En 2006, Havaianas comenzó a apuntar más fuertemente al público femenino, con tiras más finas y delicadas para un paladar más exigente. Estos nuevos modelos se comunicaron con una campaña publicitaria donde podía verse a las sandalias dibujadas en el suelo. Ese mismo año, Havaianas ingresó en el Libro Guinness por primera vez. Récord que alcanzó con una acción desarrollada en Australia, donde miles de personas se reunieron en una playa con boyas con formato de Havaianas para hacer la línea más larga del mundo.
Para mediados de la segunda mitad del milenio, la expansión a nivel internacional era tan fuerte que provocó que Havaianas abriera una oficina en Estados Unidos en 2007 y otras en España, Portugal, Inglaterra, Italia y Francia en 2008. Para celebrarlo, la compañía desarrolló una campaña con grafitis pintados sobre los muros de edificios de distintas ciudades estadounidenses. Mientras que en Europa desarrolló instalaciones con muchas Havaianas distribuidas de manera casi casual cerca de monumentos históricos como la Torre Eiffel o el Coliseo romano.
En 2009, se inauguró el Espacio Havaianas en San Pablo. Un complejo donde se encuentran todos los modelos y se explica la historia de la marca, con una arquitectura muy moderna con un gran número de plantas tropicales.
La diversificación en otros productos siempre pareció ser una expresión prohibida en la compañía. Pero, en 2010, la marca se animó a lanzar unas de zapatillas que eran promocionadas bajo el concepto “Alma de Havaianas”. En primera instancia, fueron comercializadas en Europa para adaptarse a las condiciones climáticas del continente. Aunque, su aceptación fue tan importante que vieron la luz en Brasil y otros mercados.
Havaianas también comenzó a incluir personajes de fantasía en sus productos. En 2011, firmó un acuerdo con Disney para tener los derechos de Mickey y muchas otras caricaturas. Por estos días, se pueden observar modelos con personajes de otras compañías cinematográficas como Spiderman, Snoopy y los Minions, entre otros personajes.
Actualmente, Havaianas comercializa 210 millones de sandalias anualmente en más de 100 países de los cinco continentes. A nivel local, se calcula que cinco de seis brasileros compran un par de Havaianas una vez al año. A nivel internacional, solo se exporta el 15% de la producción total. Pero la expansión de la marca parece no tener límites, ya que en Estados Unidos, a menos de 10 años de abrir sus oficinas en el país, llegan 22 millones de Hawaianas nuevas al año para ser vendidas a pies que piden comodidad, estilo y diseño.
SPOTS
2015 – AlmapBBDO San Pablo – Casais
2014 – Romario/ Touch and Poke/ Religion/ Saudade/ Futebol
2013 – Summer 2014
2012 – AlmapBBDO USA - A Grande Virada
2012 – We Are Havaianas
2011 – Luna de Miel
2008 – Lazaro Ramos/ Juliana Paez
2007 – BBDO Nueva York – Bus Stop
2007 – Library/ Feet Nirvana
GRAFICAS
2006 - AlmapBBDO San Pablo – Candy/ People/Plants
2007 - AlmapBBDO San Pablo – Democracy/Flowers/Say A Lot
2007 - AlmapBBDO San Pablo - Slim Ideal For Seduction/Slim Millimiters/Slim Size of Traps/Souther Hemisfere/Your Size
2007 - BBDO Nueva York - Flipflops Wall
2008 - AlmapBBDO San Pablo - Big Bang Green/ Lime /Purple/ Red
2008 - AlmapBBDO San Pablo - Golden Bird/ Nest Owl
2008 - AlmapBBDO San Pablo – Original
2008 - AlmapBBDO San Pablo - Silver Bird
2008 - AlmapBBDO San Pablo - Slim Phraises/ Think/Will People
2008 - BBDO Nueva York - Flower
2008 - Network BBDO Sudáfrica – Tree
2010 - AlmapBBDO San Pablo - Always Summer
2010 - AlmapBBDO San Pablo – Banana
2010 - AlmapBBDO San Pablo – Group
2010 - AlmapBBDO San Pablo – Paint/ Shoe/ Spray/ Taxi
2010 - AlmapBBDO San Pablo – Tintas
2010 - Cheese Madrid – Player
2011 - Sebastian Miller - Europe Statue
2012 - AlmapBBDO San Pablo – Chamaleon/ Color More Vibrant/ Love Is Blind/ Women Have Won
2013 - AlmapBBDO San Pablo – Snickers
2014 - AlmapBBDO San Pablo - Smile So Much