Marketing > Global | DOS GRANDES RIVALES DE BIENES ENVASADOS
Redacción Adlatina |
Procter & Gamble y Kimberly-Clark Corp., rivales en el mercado de bienes envasados, están cambiando la forma en que trabajan con agencias, pero lo hacen en direcciones muy diferentes. Mientras P&G ha venido recortando agresivamente el numero de agencias de su roster, K-C busca mantener a sus shops, pero haciendo que el liderazgo de las marcas sea fluido, sin dar garantías sobre qué o cuán grande será el rol de un agencia sobre una marca.
A través de la consolidación, P&G está “levantando los estándares, para mejorar la calidad y ahorrar 500 millones de dólares con la esperanza de reinvertir una parte en la construcción de nuestras marcas”, dijo Marc Pritchard, global brand officer de la compañía en una entrevista que otorgó en junio en Cannes.
“A raíz de las nuevas tecnologías y capacidades, ha habido una cantidad de agencias contratadas y vendedores vinculados”, dijo. “Hay literalmente una larga fila. Todavía estamos trabajando con los shops más grandes y creativamente más capaces. Ellos incorporarán nuevas capacidades y harán más cosas, y eso será mucho más simple. Hemos observado que con la simplicidad uno consigue mejores trabajos, más focalizados, y también mejores ejecuciones”.
Esto no significa necesariamente tener mayores agencias. Entre las que P&G ha agregado a su roster está Boomagers, una pequeña startup que se especializa en marketing para los baby boomers y condujo el esfuerzo de lo que ha sido uno de los lanzamientos más exitosos de la compañía el año pasado: la línea Always Discreet para la incontinencia de adultos. “No se trata de grandes o pequeños, sino de utilizar lo mejor”, precisó Pritchard. “Por eso todavía tenemos un rango de shops creativos para poder elegir el mejor trabajo. Y siempre estamos a la búsqueda de las mejores posibilidades creativas”.
La otra cara
Por el otro lado, Clive Sirkin, CMO de K-C, quiere ayudar a enmendar un modelo de agencia que él ve como roto, pero piensa que la consolidación -y el número creciente de reviews que ella inevitablemente produce- es parte del problema. “Cuando más ponemos en review a nuestras agencias, más les estamos diciendo ‘queremos que pongan la mira en reacomodar sus cómodos sillones’”, dijo Sirkin.
El ejecutivo no sólo está “frustrado” por el actual estado del modelo de agencias, dijo, sino que cree que las agencias también lo están, porque “la realidad actual es caótica e impredecible y la economía empeora para ellas”.
Los márgenes puede ser buenos y aún estar creciendo en las compañías de holding, dijo, pero piensa que eso enmascara una reducción en los staffs de las agencias. El ejecutivo recuerda el tiempo cuando trabajaba en Leo Burnett y la agencia tenía “un banco de reserva de cinco o seis personas” en cuentas clave como Kellogg o P&G, lo que permitía a la agencia hacer el reemplazo cuando alguien partía de sus filas. Eso es cada vez más raro en el mundo de las agencias, señaló.
Su idea es un modelo “Uber-style” que podría apuntar a eso, con agencias que pongan más recursos en el talento con profundos backgrounds y experiencia estratégica trabajando con clientes para crear grandes ideas, mientras ponen más responsabilidad para desarrollar contenidos en una variedad de entidades externas a la agencia.
Así, para la reciente campaña de Kleenex, el pequeño shop de Chicago VSA Partners condujo el equipo, y JWT y VML fueron parte de él, y uno de los avisos más exitosos hasta el momento –el video “Unlikely Best Friends”- llegó del Facebook’s Creative Shop.