Marketing > Global | UTILIZARÁ SUCRALOSA Y ACE-K
Redacción Adlatina |
PepsiCo utilizará su auspicio de la National Football League para apoyar el lanzamiento de la nueva Diet Pepsi, libre de aspartamo.
La marca había anunciado planes para reemplazar al controvertido endulzante en abril y reemplazarlo con una combinación de sucralosa con acesulfame potassium, conocido como Ace-K. Pero las latas y botellas no llegarán a las góndolas de los supermercados hasta esta semana. Con la temporada del fútbol americano a la vuelta de la esquina, gran parte del marketing para empujar a la nueva versión sacará ventajas del auspicio de la NFL.
“Queremos potenciar uno de nuestros mayores auspicios con una de nuestra mayores noticias”, dijo Seth Kaufman, vicepresidente senior de Pepsi para Norteamérica.
Un aviso que ya recorre los locales comerciales y los canales digitales muestra a escenas de ese deporte y describe a Diet Pepsi como “crujiente, refrescante, y ahora libre de aspartamo”. Pero PepsiCo no tiene planes inmediatos de insertar la nueva versión en los avisos de TV. Y los primeros mensajes del producto libre de aspartamo fueron muy simples, sin celebridades ni tácticas deslumbrantes. Para usar una analogía del fútbol, PepsiCo parece estar poniendo el foco en lo básico, como los bloqueos y tackles.
Eso significa alejarse de lo ocurrido la última vez que Diet Pepsi cambió su fórmula en 2013, cuando combinó Ace-K con aspartamo, que venía siendo usado desde 1983. El cambio de 2013 fue acompañado por una gran campaña llamada Love Every Sip, que tuvo como estrella a Sofía Vergara.
Pero desde entonces Pepsi se ha volcado a un enfoque de marca en el que Diet Pepsi ya no tuvo campañas especiales en televisión. “Los consumidores de productos dietéticos con un segmento muy, muy específico. Y lo digital es un gran camino para ser extremadamente precisos en la segmentación”, dijo Kaufman. “Por esa razón queremos volcarnos a lo digital de manera significativa”.
La percepción negativa del aspartamo ha contribuido a la creación de tendencias negativas para la mayoría de las marcas dietéticas. Los consumidores y algunos activistas han culpado a ese endulzante de contribuir a varios problemas de salud a lo largo del tiempo.
Las ventas de Diet Pepsi cayeron un 5,2% el año pasado, mientras que las de Diet Coke se hundieron en un 6,6%, según Beverage Digest. Diet Coke siguió firme con el uso de aspartamo y lo calificó como seguro. Pero Diet Coke también ha venido utilizando en los últimos diez años una versión con Splenda que utiliza una fórmula combinada de sucralosa y Ace-K.
La posición de la American Cancer Society es que “para la mayoría de la gente no se han establecido vínculos entre problemas de salud y el uso del aspartamo”.
Pero dado que las preocupaciones de los consumidores crecieron en Internet, PepsiCo ha comenzado a caminar por la cuerda floja. El marketer defendió al aspartamo, pero dijo que el cambio de fórmula se realiza en respuesta a las demandas de los consumidores. Por eso no sorprende que los avisos de la nueva versión eviten el espinoso tema de la salud y se centren en el sabor.
“Nuestros consumidores de Diet Pepsi esperan un sabor crujiente y refrescante”, dijo Kaufman. Cuando se le preguntó sobre la diferencia exacta entre la vieja y la nueva versión, dijo que “el perfil central es realmente similar. Si usted está preguntando si el sabor es exactamente el mismo y que nadie podría advertirlo, le digo que no. Muchos consumidores piensan que tiene mejor sabor”.
El ejecutivo agregó que la versión de “wild cherry” de Diet Pepsi –que también es libre de aspartamo- “tiene mucho mejor sabor”. La confianza del marketer en esa variedad de cereza, además de su general obstinación por la cola saborizada, es el motivo por el cual la versión de cereza será apoyada en forma prominente en la cartelería de los comercios en primer lugar, concluyó.