Publicidad > México | PRIMERA PARTE DEL INFORME DE ADLATINA
Redacción Adlatina |
La tercera edición del estudio agencyScope, de Grupo Consultores, reveló que en México el 53% de los anunciantes no considera que remunerar los pitches sea una buena práctica. Según el mismo estudio, un 86% de las cuentas se adjudican mediante concursos y sólo se paga a las agencias en el 17% de los casos.
A la luz de este dato, Adlatina dialogó con referentes del mercado publicitario local para saber cuál es la perspectiva de las agencias sobre este tema. José Alberto Terán, presidente y CEO de Terán/TBWA, Alfredo Gandur Rubinstein, director general de Pauta Creativa; y Horacio Genolet, CEO de Ogilvy México y presidente de AMAP, están además entre los 10 publicitarios más destacados para los anunciantes según agencyScope.
Según Gandur, los procesos de selección han evolucionado de forma tal que la relación entre las compañías y las agencias es cada vez más lejana. Es frecuente que esté mediada por áreas de compliance, y no en manos de los especialistas en mercadotecnia. En su opinión, esto afecta tanto a las agencias como a los anunciantes, ya que las licitaciones se multiplican innecesariamente e involucran a demasiados participantes. “Se está dando una burocratización de los procesos, perdiendo de vista el objetivo de aprovechar mejor los recursos de las marcas”, afirmó.
Genolet también hizo referencia a la falta de eficiencia de las licitaciones. “Si los anunciantes decidieran pagar por estas participaciones, quizá se evitarían llamar a 15 o 20 agencias por el costo que significaría”, señaló. Una alternativa sería que las empresas hagan una selección previa antes de convocar a un pitch.
En definitiva, los tres directivos concuerdan en que participar de una licitación es un riesgo que las agencias eligen tomar o no. “Estamos en un régimen de libre mercado y es prerrogativa de cada una apostar por una cuenta nueva o no”, sostuvo Terán. “Las agencias debemos aprender a decir que no cuando vemos que un concurso puede ser riesgoso”, añadió.
Otro punto común es la necesidad de valorar el trabajo que implica para un shop participar de una licitación. “Las agencias debemos exponer y defender muy bien nuestra retribución económica”, afirmó Genolet. Gandur, por su parte, sostuvo: “Definitivamente algunas licitaciones deberían ser pagadas”. Y explicó: “Los anunciantes deben tener claro que las agencias también son empresas que requieren reglas de negocio que les permitan optimizar sus recursos”.
La situación, sin embargo, no es igual para todas. Genolet, desde una red internacional como Ogilvy, afirmó: “Dadas las condiciones de la industria y el mercado la posición de las agencias es ir tras el mayor número de pitches que puedan”. En cambio, según Gandur, este sistema es desfavorable para las agencias independientes, especialmente a la hora de lidiar con grandes clientes internacionales. “Uno debe ganarse la oportunidad de ser parte de un pool numeroso de proveedores, en el que no necesariamente se garantiza tener proyectos asignados, además de tener el capital de trabajo para financiar al cliente y ofrecer precios reducidos basados en tabuladores de costos muy castigados”, afirmó. En este sentido, sostuvo: “Sólo sobreviven las agencias que tienen la estabilidad financiera y el capital de trabajo suficiente para resistir estas condiciones”.
A nivel gremial, AMAP y la Agrupación Nacional de Anunciantes (AGNA) firmaron en 2010 una “Guía para Selección de Agencia”, que funciona como manual de buenas prácticas de negocios. La iniciativa busca un terreno común para que las agencias y sus clientes establezcan pautas que sean justas y convenientes para ambas partes.