Marketing > Global | SE ROMPIÓ LA PAZ FIRMADA EN 1992
Redacción Adlatina | Lunes 22 de febrero de 2016

Energizer y Duracell chocan por un uso indebido del Bunny

(Advertising Age) – Energizer denunció judicialmente a su competidor por la utilización de su icono dentro de Estados Unidos, que Duracell sólo debería usar fuera de ese país.

Energizer Holdings, propietaria del conejo rosado, ícono conocido por los consumidores de Estados Unidos, inició juicio en una corte federal de Missouri contra Procter & Gamble, propietaria de Duracell, acusándola de utilizar paquetes con el ícono clonado que han aparecido con cada vez mayor frecuencia en comercios estadounidenses.

Se trata de una disputa complicada, pero el Duracell Bunny es legal fuera de Estados Unidos, donde apareció incluso antes de que emergiera el de Energizer en 1989, inicialmente en avisos de parodia. Energizer comenzó a utilizar el conejo en Estados Unidos ese mismo año, y lo registró en ese país. Después de que Duracell intentó lograr la misma registración de esa figura en Estados Unidos, ambas partes llegaron a un acuerdo (en gran parte confidencial) en 1992, que permitía a Energizer utilizar el conejo en Estados Unidos y a Duracell utilizarlo en otros países.

Ahora, según afirma el reclamo judicial de Energizer, un packaging que muestra al Duracell Bunny está apareciendo con cada vez mayor frecuencia en comercios y online dentro de Estados Unidos, y pone como ejemplo una estación de servicio ubicada en Limon, Colorado; dos locales de Mernard en Missouri, un comercio de Pat Catan en Ohio y cuatro retailers online.

Los paquetes parecen haber provenido de mercados internacionales lejanos, pero la queja de Energizer dice que las ventas llegaron de terceras partes “a las que Duracell controla, directa o indirectamente”. Después de haberse quejado a Duracell,  comenzaron a verse más cantidades del conejo “ilícito” en distintos comercios, afirma Energizer en su presentación judicial.

Energizer está buscando una orden judicial para frenar la acción de su competidor y un resarcimiento económico por daños. Un vocero de Procter & Gamble declinó hacer comentarios. A fines de 2014, P&G acordó vender la marca Duracell a Berkshire Hathaway, en una compleja transacción que podría concluir en poco tiempo más.

Todas las esperanzas de que Duracell podría haber tenido de que Energizer dejara huérfano a su conejo luego de haberse separado de su TBWA/Chiat/Day –su agencia de larga data- podrían verse defraudadas: Michelle Atkinson, chief consumer officer de Energizer, dijo en una reciente entrevista que el icono seguirá trabajando durante este año de manos de la nueva agencia Camp & King, a la que la directiva calificó como “más grande” y “más bunnier”.