Marketing > Argentina | MUJERES, BRANDING Y CAMBIO SOCIAL SEGÚN ROCÍO RESTAINO
Redacción Adlatina |
En algunos lugares, el Día Internacional de la Mujer es una fecha para celebrar, por lo que todo se tiñe de rosa mientras ellas reciben flores, bombones, besos y abrazos. En otros lugares, en cambio, no se celebra, sino que se conmemora, nada tiene que teñirse de rosa y no hay espacio para los regalos ni los saludos porque no se trata de celebrar su existencia, sino de volver a traer a la memoria la condición de desigualdad en la que aún hoy vivimos las mujeres en el mundo. Celebrando o conmemorando, el 8 de marzo es siempre una buena fecha para abrir un espacio de reflexión en torno al rol de las mujeres en las marcas y sus comunicaciones. ¿Podrían ser las marcas agentes del cambio social o refuerzan estereotipos? ¿Para dónde se perfilan las marcas en su comunicación futura?
A nivel global, se perciben aires de cambio interesantes en torno a la igualdad de género. Cada vez son más las marcas que se animan explorar caminos de construcción estratégica que intentan trascender -cuando no des-armar- los viejos y siempre vigentes estereotipos de género. Dove, gran pionera de este cambio de enfoque, parece haber cedido su rol heroico a otra de las marcas de la compañía: durante 2015, P&G sorprendió al mundo de la mano de Always y su #LikeAGirl. El movimiento buscaba atacar la pérdida de confianza y autoestima de las niñas en la etapa adolescente, destruyendo estereotipos y construyendo nuevos sentidos alrededor de la expresión popular casi burlona y desprestigiante de “hacer algo como una chica”. Una “batalla épica”, como ellos mismos la llamaron, cuyas primeras expresiones ya han sido mundialmente reconocidas con varias estatuillas en la última entrega de Cannes Lions.
¿Pero de qué se habla realmente cuando se invoca a la igualdad? No se trata de zanjar diferencias que son visibles en cuanto a genética, biología o emociones, sino que es en relación a que hombres y mujeres puedan gozar de los mismos derechos, de eliminar del mundo la idea de que la condición de género hace más o menos valiosa, relevante o capaz a una persona. Esto, que parece una obviedad, no lo es, y mucho menos en la Argentina, donde el tema se puede observar concretamente en planos como el laboral o la distribución de tareas, como por ejemplo, las hogareñas.
Según cifras del INDEC reportadas a finales de 2015, en la Argentina las mujeres ganan un 30% menos que los hombres. La atención del hogar y el cuidado de los hijos siguen siendo actividades mayormente a cargo de mujeres y hacen que, además, muchas opten por no trabajar, o disminuir horas de trabajo y salario.
Esto evidencia que aún hay muchos caminos que recorrer, y en 2016, al igual que ha pasado en los años anteriores, los sitios de tendencias más reconocidos del mundo proponen empezar a entender este tema en profundidad porque representa un área de oportunidad para cualquier tipo de marca. El mundo está cambiando y en ese cambio las marcas pueden ser una herramienta muy poderosa, capaz de potenciar, impulsar o amplificar procesos culturales de todo tipo.
Por su fuerza, los mensajes y comunicaciones pueden servir para construir un mundo mejor, pero también pueden servir para obstaculizar esta construcción. ¿De qué manera sirven? Ayudando a la sociedad a incorporar prácticas y hábitos más sanos y equitativos. ¿De qué manera obstaculizan? Reproduciendo viejos estereotipos de género, que el mundo pareciera estar empezando a superar. Sería bueno que este año todos pudieran preguntarse: ¿de qué lado está mi marca? ¿Es una marca que colabora con la construcción de un mundo mejor? o ¿es una marca que obstaculiza el cambio?
¿Y POR CASA CÓMO ANDAMOS?
En la Argentina las marcas parecen estar expectantes, pasivas, manteniéndose al margen de la cuestión. Como si fuera un debate ya clausurado, e incluso superado. Lo que es evidente es que mientras el mundo avanza a paso lento pero contundente, en dirección a enfoques comunicacionales que logren invertir, romper o al menos despertar una reflexión sobre los estereotipos de género que nos rodean, ninguna marca en la Argentina se está animando a dar el primer paso. Hay una especie de cono del silencio en la relación entre las marcas y la (des)igualdad de género que resulta sumamente alarmante. Mientras durante 2015 nuestro país se develó de la existencia de conceptos como “femicidio” y el movimiento “Ni una menos” logró, como mínimo, colarse en todo tipo de charlas de café, ni una sola marca intentó siquiera aprovecharse de la vigencia de esta temática para proponerse empezar a pensar distinto. Luego de muchos minutos de aire en donde en todo tipo de programas resonaban los debates con palabras cargadas de sentido feminista (estereotipo, género, violencia simbólica, feminismo, igualdad y equidad), en el momento de la tanda todo siguió su curso habitual: El conde de la mugre seguía ahí acechando a la buena, hermosa y dedicada ama de casa.
Esta carencia de mensajes más conectados con la realidad de las mujeres reales es especialmente llamativa considerando que la industria publicitaria de nuestro país durante muchos años ha sabido ser una referencia mundial en creatividad e innovación publicitaria. La tendencia del enfoque de género en materia de construcción de marca es innegable. Sin embargo, aún cuando sea cuesta arriba, todo indica que es un camino lleno de oportunidades para las marcas que quieran explorarlo, sobre todo las primeras que se animen a hacerlo porque, como decíamos anteriormente, en la Argentina la posición está vacante.
En 2014, Sheryl Sandberg, COO de Facebook y fundadora de Leanin.org, moderó un panel de debate sobre la igualdad de género en el marco del Festival de Cannes. Un año después, en 2015, Cannes inauguró una nueva categoría de concurso, el Glass Lion, que busca reconocer a las marcas cuyos esfuerzos se orienten a desarrollar campañas más inclusivas en términos de género. Sobre esto, Sandberg declaró que el objetivo de esta nueva categoría es que a partir de que el festival publicitario más importante del mundo empiece a reconocer a las agencias que están colaborando con la cuestión de la igualdad, otras agencias puedan sentirse inspiradas y motivadas a seguir la línea del enfoque de género, creando campañas con ideas más inclusivas y menos estereotipantes.
De las múltiples marcas reconocidas en la primera edición de Glass Lion, Always de P&G resalta especialmente como caso para seguir de cerca, puesto que ilustra de manera muy clara la diferencia entre una postura y un propósito. La marca no solo habla de igualdad de género, sino que también establece acciones concretas en relación a la temática sobre la cual gira su construcción. Always trabaja sobre la autoestima y la autoconfianza, especialmente enfocada en adolescentes. A la marca le preocupa que durante esa etapa de la vida, las mujeres –principalmente- parecieran experimentar un aumento de sus inseguridades como producto de los condicionamientos del entorno. Por lo tanto dirige sus esfuerzos hacia ese lugar de múltiples maneras: estableciendo acuerdos con la Unesco para desarrollar programas de educación en distintos lugares del mundo, desarrollando junto a TED una charla para enseñar confianza a chicos de 13 y 14 años, introduciendo el tema en las escuelas, organizando los Confidence Summit con oradores especializados.
Intimate Words es una de las piezas que premió Cannes en 2015 e ilustra que los esfuerzos de Always van mucho más allá que vender sus productos. El caso muestra a la marca como agente de cambio, trabajando de la mano con especialistas de las ciencias sociales para generar una transformación profunda que logre mejorar la vida de las personas. La marca está intentando realmente ayudar a empoderar a las mujeres y lo está haciendo de manera muy inteligente, no únicamente trabajando con adultos, sino operando especialmente sobre las mentes de los niños y niñas, la generación Z, los futuros líderes del mundo. Y suma otro ejemplo más reciente de esta marca, que hace unos días lanzó una nueva campaña llamada Girl emojis, que busca reforzar la idea de que los emojis, esos dibujos que forman parte del lenguaje de redes sociales y que sirven para compartir emociones, son estereotipantes. No hay mujeres emojis, salvo por la novia, la figura básica (vestida de rosa, obviamente) y la que se pinta las uñas. Todos los profesionales son hombres. Algunos ven en la figura del surfista una mujer. No, puntualiza la campaña de Always, es solo otro chico con pelo largo. Esta es una apuesta astuta de la marca, sobre todo recordando que a finales de 2015, la cara sonriente con lágrimas se convirtió en “la palabra” del año, según el diccionario de Oxford. Durante 2015, el signo más usado no fue un conjunto de letras, fue un emoji.
Definitivamente las marcas no solo reflejan la cultura: también tienen el poder de cambiarla. Pero la responsabilidad reside en quienes las construimos día a día, de un lado y del otro de la cadena.
¿Por qué a las marcas argentinas le cuesta seguir esta tendencia? ¿Son las agencias las que no han logrado capitalizar el camino recorrido por sus filiales globales? o ¿son los responsables de las marcas los que creen que la cuestión de la igualdad de género no sería adecuada –por ser demasiado moderna o demasiado antigua- para las audiencias locales?
Posiblemente no haya una única respuesta y a la vez, todas las respuestas posibles encierren componentes de ambas partes de la ecuación. Lo que desde la industria de la comunicación no puede seguir desconociéndose es que existe una ley, la 26.485, promulgada en 2009 y reglamentada en 2010, que entre otras cosas sanciona la violencia simbólica. Si bien esta ley no se está aplicando de manera total aún, una de las modalidades de violencia que observa es la mediática, es decir aquella publicación o difusión de mensajes a través de cualquier medio masivo que construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.
Es posible construir valor de marca y a la vez colaborar con la construcción de un mundo más justo y equitativo. La clave es asesorarse, conseguir ayuda, codearse con especialistas en la materia y animarse a seguir el camino que están iluminando los líderes mundiales. Animarse a desarrollar una marca con valor, valor para el negocio y también valor para el mundo. Ahí están las oportunidades para las marcas que pretendan dejar una huella duradera, generar un cambio sustancial y conectar de manera genuina con sus audiencias femeninas.