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Redacción Adlatina |
Las compañías de holding de servicios publicitarios y las agencias están viviendo las angustias de los cambios operacionales motivados por la tecnología, y reestructurándose para un futuro cliente-céntrico en el cual habrá muchos más competidores que llegarán desde fuera del mundo publicitario. Y con este giro vendrán nuevos modelos de compensación.
En diez años, las agencias asumirán más riesgos para obtener más resultados, según un número de ejecutivos de la industria. Esto significa que más agencias estarán atadas a los indicadores claves de la performance, tales como las ventas, como opuestos a los fees predeterminados por el trabajo, dijo la mayoría de los ejecutivos. De todas maneras, para el modelo perfecto faltarán muchos años. Por ahora, vayan estas predicciones:
Harris Diamond, CEO de McCann:
“Las estructuras financieras cambiaron drásticamente cuando pasamos de una base de comisiones a un fee horario. Mi conjetura es que continuaremos con la base horaria con más componentes de performance”.
Maurice Levy, chief executive del Publicis Groupe:
“El sistema actual de compensación de agencias es una miseria, y es injusto, porque estamos compensados por tiempo, y lo que estamos brindando tiene más valor que el tiempo”. Levy quiere que las agencias tengan más intereses en juego en el negocio y asuman más riesgos.
Marc Pritchard, global marketing and brand building officer de P&G.
Atarse al principio de que “nuestras agencias son nuestros socios, y estamos buscando crear valor en conjunto”, producirá diferentes enfoques en materia de compensación. “Veremos algunas innovaciones en los próximos años”. Esto puede significar no sólo pagar por servicios específicos, sino también proveer incentivos para la creación de ventas como resultado del trabajo, dijo. “Ese sería el ideal, si pudiéramos llegar a él”.
Wendy Clark, presidenta y CEO de DDB North America:
“Con clientes buscando y necesitando más eficiencia y velocidad en sus negocios, muchas de las cosas que hemos estado sosteniendo tendrán que cambiar. Las cuentas están estructuradas alrededor de la eficiencia, y las agencias creativas y los clientes tendrán que acostumbrarse a un trabajo que no está tan altamente producido como el trabajo icónico tradicional”. Dado que tanto las agencias como los clientes buscan la eficiencia en los costos mientras siguen pugnando por trabajos más veloces y mejores, el “impacto” será una parte mayor de la discusión.
Scott Hagedorn, fundador y CEO de Hearts & Science:
“El negocio de los medios está desarrollándose cuando creamos audiencias sobre la base de la data conductista, y escribiendo los algoritmos para apostar a las audiencias en lugar de reemplazar a los empleados full-time. La propiedad intelectual de una agencia será la regla del negocio y los algoritmos que creemos. Todavía nos veo trabajando sobre bases de FTE, pero siendo pagados con royalties desde la IP, desde la perspectiva del algoritmo que tenemos”.
Jacki Kelley, chief operating officer de Bloomberg Media:
Pagar por performance “puede ocurrir hasta un cierto punto”, dijo Kelley. Cuando ella condujo a la agencia de medios de IPG –UM- pujó por más contratos basados en la performance, e incentivó a alguna de su gente para trabajar en forma más parecida al personal de ventas. “Para una buena parte de los clientes, fue difícil hacer un presupuesto para ganar con sus agencias aun si las ventas subieran significativamente”.