Marketing > Global | UNA GUÍA PARA LOS PRIMEROS PASOS
Redacción Adlatina | Miércoles 1 de junio de 2016

Lo que deben saber las marcas para hacer marketing a audiencias LGBTQ

(Advertising Age) – Seis lecciones para que los marketers se vinculen eficazmente con la comunidad LGBTQ.

Ya ha pasado un año desde que la Corte Suprema de Estados Unidos produjo su histórica decisión sobre la igualdad matrimonial y las efusiones de apoyo popular que ella produjo. Al mismo tiempo, los derechos de los LGBTQ (lesbianas, gays, bisexuales, transexuales y queers) están bajo el fuego en numerosos estados como North Carolina y Mississippi, con la legislación propuesta en Georgia que se vetó sólo después de que los negocios se plantaron en protesta.

Con el aniversario de la celebrada medida que tomó lugar contra el telón de fondo de las actuales batallas de los LGBTQ, ¿cuáles son las lecciones para los marketers en el presente clima? ¿Qué podemos recoger del año pasado, sabiendo que hay una amplia aceptación de los individuos LGBTQ, a pesar de los demorados prejuicios?

Más marcas comenzaron a incluir visibilidad de gays y lesbianas en sus avisos para el mercado general, en las semanas anteriores al fallo de la Corte y los meses que le siguieron. La mentalidad corporativa pasó de “Nosotros no estamos listos para el marketing gay” a decir “Nosotros no queremos ser dejados atrás”. Algunas marcas mostraron hombres y mujeres transexuales en su publicidad, abriendo así el terreno en la industria.

Y los CEOs se convirtieron en activistas, con líderes como Tim Cook de Apple, Howard Schultz de Starbucks y Mark Zuckerberg de Facebook hablando enérgicamente de la total igualdad para la gente LGBTQ. Sus influencia no pueden ser minimizadas y hablan de sus fuertes valores corporativos.

Mientras un número de marketers está invirtiendo en esta nueva oportunidad, tanto a través de targeted marketing  como de creatividad para el mercado general, otros se están quedando atrás. Si usted no se ha vinculado todavía con las audiencias LGBTQ, aquí está lo que necesita saber para dar los primeros pasos.

1. 1. Vaya por ellos. La lista es larga (y sigue creciendo) de marcas que han creado impactantes y exitosas campañas que producen ROI, entre ellas Honey Maid, Tiffany & Co., Cheerios, Microsoft, Wells Fargo y Hallmark, junto a muchas otras. Los consumidores LGBTQ no son una moda. El mercado tiene el poder de permanecer; no es algo que existe hoy y mañana desaparecerá. Y a pesar del apremio, siempre habrá un lugar para un auténtico marketing que conecte con los consumidores LGBTQ. No sea renuente en dar el salto con apropiados y hábiles mensajes.

1. 2. No generalice. Alcanzar una mayor igualdad legal no significa perder lo que hace a una comunidad especial, diferente y única. Los consumidores LGBTQ no son “sólo como cualquier otra persona”. Usted necesita conectarse con cosas como cultura, intereses y pasiones, y estos insights se encuentran a través de investigadores y especialistas que conocen el mercado. Entienda que es un segmento de mercado no diferente a las comunidades hispanas o afro-americanas.

1. 3. Vaya a fondo con el target marketing. Aunque bien intencionado, un enfoque de marketing total probablemente no obtenga todas las respuestas cuando se trata de conducir a las ventas, el share, la equity y el boca-a-boca. El riesgo es que eso sea demasiado amplio. Incluir a una pareja gay en un aviso de TV de 15 segundos dirigido al mercado general no es lo mismo que hacerlo en el targeted marketing. Involúcrese en el nivel del segmento y no sacrifique eficiencia por efectividad.

1. 4. Sea audaz. Compañías tan variadas como Nikon, Ikea, Chobani y Campbell's están utilizando a gente LGBTQ en su publicidad al mercado general, particularmente en campañas que llegan a los millennials y a la Generación Z. Estos consumidores del mercado general están buscando marcas progresivas que abracen a la diversidad, y nada apela más a la “familia moderna” que los LGBTQs. Haciendo eso, usted estará siguiendo las iniciativas exitosas de marcas como Starwood, Tylenol y Johnson’s Baby.

1. 5. Prepárese para los repudios. Los trolls de Internet son una realidad, y las compañías necesitan estar listas para los insultos y muestras de odio online. Un caso es el del reciente tour-de-force de Old Navy para combatir los comentarios racistas sobre sus avisos que aludían a las familias interraciales. No se sorprenda, pero mantenga las cosas en perspectiva. Unas pocas voces enojadas de gente que no comparte sus valores corporativos no son representativas del sentimiento público. En todos los casos recientes que conocimos y seguimos, las reacciones positivas tuvieron más peso que las negativas.

1. 6. Ponga en orden su propia casa. Las marcas no tienen un derecho a sacar beneficio de los consumidores LGBTQ sin apoyar la total igualdad para la gente LGBTQ. Punto aparte. Afortunadamente, más compañías Fortune 500 que nunca han tenido políticas de ambiente laboral calificadas de buena a excelente. Y algunas están haciendo mucho más que sólo practicar lo que predican: están hablando públicamente contra la legislación discriminatoria que PayPal, Lionsgate Entertainment, Tyson Foods, Nissan y otros han hecho recientemente en North Carolina, Mississippi, Indiana, Georgia y otros lugares.

Crear exitosas campañas dirigidas a la comunidad LGBTQ se apoya en dos cosas: entender los grupos de consumidores y ejecutar la publicidad adecuada. Estas guías de acción proveen una sólida base como para empezar, pero siga educándose como marketers; haga investigaciones, hable con los expertos, manténgase al tanto de las noticias. Estudie las campañas que funcionan. Y sobre todo, entre en el juego.