Marketing > Global | EL OTRO LADO DE LA CAMPAÑA ELECTORAL
Redacción Adlatina |
Yo estoy proponiendo a Donald Trump como el Ad Age Marketer of the Year 2016. Mientras un número de factores –incluyendo malas prácticas de marketing de su partido- han impulsado a Trump al tope de las internas republicanas, son sus instintos de marketing lo que le permitieron derrotar a las expectativas. Cuando analicé el fenómeno Trump en mi libro Trump's Apprenticeship in Politics,me sorprendíal ver la cantidad de claves para el éxito que provenían directamente del playbook que yo usé para aprender el trabajo de brand manager de P&G.
En una campaña nacional tradicional, hay una cantidad de personas que manejan cuidadosamente todo lo que un candidato dice y hace. Cuando me postulé para el Congreso en 2010, mi campaña ‘pirata’ no tuvo esa esmerada terminación, porque yo tenía muy poco dinero. La campaña de Trump o no tiene ese tipo de gente o él las ha encerrado en el closet. Todo esto hace de su inesperado éxito un testimonio de sus fantásticos instintos de marketing vs. la tradicional campaña de focus-groups.
“¿Cómo puede ser que esto ocurra?”. Esa es la pregunta que más me hacen. Responderla me recuerda a una exhortación muy común de cuando estaba siendo entrenado por P&G: “Las promociones a corto plazo no deben realizarse a expensas del éxito a largo plazo”. Si una marca hace descuentos con cupones de domingo cada semana, los consumidores se acostumbrarán a no pagar nunca el precio total.
Observando los éxitos de corto plazo en lo electoral de la última década, el partido Republicano optó por azuzar las emociones y temores de sus más leales seguidores. Al entrenarlos a creer en lo peor sobre los motivos de su oposición, y recordarles constantemente a sus votantes que estaban viviendo en tiempos peligrosos y desesperantes, consiguieron aumentar la concurrencia a las urnas. Pero no debería ser una sorpresa cuando esos mismos votantes finalmente exijan a un candidato que les hable directamente a esas preocupaciones. “Cuidado con la forma en que entrena a su consumidor”, fue otra norma de Procter que el partido Republicano nunca aprendió. Mientras docenas de artículos aparecen ahora detallando los desesperados intentos del GOP por parar a Trump, no puedo evitar sentir que ahora entienden esta regla cardinal de marketing.
Comenzando con su ingreso en la carrera, Trump fijó magistralmente el tono. Nunca se contentó con sólo reaccionar frente a lo que otros decían, o permitir que los medios lo definieran; Trump ha controlado consistentemente su narrativa. Trump se distinguió –por sus fuertes declaraciones, agudos ataques y entretenidas acciones- al crear un aura de autenticidad y de decir la verdad. Mientras que la caricatura creada por Trump ha enfurecido a sus detractores, ha despertado devoción y lealtad en sus adictos.
En tanto el marketing de P&G podría ser el rey de la “razón para creer”, la campaña de Trump ha sido notoriamente liviana en cosas específicas y planes. Como el “VitaNiacin” de Olay Total Effects, la razones para creer de Trump son “ingredientes conceptuales”. Su “increíble” record de negocios, su campaña autofinanciada y su anticipación a la guerra en Iraq son cuestionables si se las pone en un microscopio, pero, como un marketer conocedor, él sabe que eso no importa. Cuando uno está haciendo un pitch emocional, las razones para creer no son necesarias, ya que no se está apelando a la racionalidad. En lugar de torturarse por cumplir con paradigmas de marketing –como hacen casi todos los marketers-, Trump sabe intuitivamente cuándo apartarse del libreto.
Sería una vergüenza si las lecciones de la campaña de Trump se perdieran para los marketers. Tenga cuidado de cómo entrena a su consumidor, fija los términos de las conversaciones y no se rompa la cabeza desafiando normas como las “razones para creer” cuando usted está haciendo una venta emocional. Con sus victorias decisivas del Super Martes, parece casi seguro que Trump será el nominado de los Republicanos. ¿Será un buen presidente? No puedo responder eso, pero les aseguro que él sería el mejor marketer que haya ocupado alguna vez la oficina oval.