Marketing > Global | LOS LÍMITES ENTRE AMBAS DISCIPLINAS SON BORROSOS
Redacción Adlatina |
¿Está de acuerdo con que la publicidad es una faceta del marketing?
¿Sí? Bueno, entonces la tecnología de la publicidad (adtech) es naturalmente una faceta de la tecnología del marketing (martech). Si usted gusta de los diagramas, puede visualizar a la adtech como un pequeño círculo contenido enteramente dentro del círculo mayor de la martech. La adtech es, así, un subconjunto de la martech.
Pero durante años, la gente ha estado difundiendo la noción de que la adtech es un terreno separado de la martech. En forma de diagrama: dos círculos que no se intersectan, o, en todo caso, se superponen sólo en una pequeña superficie.
He oído una variedad de explicaciones del porqué la gente asegura que la adtech es algo diferente a la martech. Algunos dicen que la adtech es para los paid media, mientras la martech es para los owned media. Algunos dicen que la adtech es para las agencias, mientras la martech es para los equipos in-house. Algunos sostienen que la adtech gana sus ingresos desde una tajada de los gastos de medios, mientras la martech lo hace de las suscripciones de software.
Pero todos fallan en delimitar a las dos. Las herramientas para comprar programáticamente publicidad display, tales como las demand-side platforms (DSPs), son consideradas clásicamente de adtech. ¿La quinta esencia de los paid media, no es cierto? No obstante, los avisos en los motores de búsqueda son también de paid media, aunque las herramientas para manejarlos no sean típicamente consideradas de adtech. Lo mismo se aplica para las herramientas de medios sociales que manejan avisos pagos en Twitter, LinkedIn, Instagram y Pinterest.
Pero esto va más allá de la publicidad de cualquier tipo. Los servicios de marketing de los influencers –por ejemplo Famebit, que fue recientemente adquirida por Google- permiten a las marcas pagar a personas para promoverlas, claramente un paid channel. Pero, otra vez, no están considerados como parte de la adtech.
En la otra dirección, las data management platforms (DMPs), que son esencialmente una base de datos de perfiles de audiencia, han sido consideradas como un componente de la adtech. Ellas nacieron para realizar el targeting y el re-targeting de la publicidad. Pero cada vez más, las DMPs están siendo usadas también por equipos in-house para personalizar sus campañas de website y de e-mail, que son owned media.
De todo esto se deduce que paid media no define a la adtech.
Respecto de la línea existente entre agencias y equipos in-house, es innecesario decir que esa división no existe más. Algunas marcas han comprado avisos programáticos in-house. Aun cuando las compras de avisos sean externas, las DMPs están cada vez más basadas in-house porque las marcas quieren controlar a su propia data de audiencia.
Y viceversa, las agencias están proveyendo todo tipo de servicios de tecnología de marketing más allá del reino de la publicidad: desarrollo de websites, optimización de los motores de búsquedas, marketing de medios sociales, optimización de la conversión, contenidos de marketing, marketing de influencers, y así sucesivamente.
Así que estar operado por una agencia no define a la adtech.
Finalmente, para los modelos de ingresos, alguna porción de la adtech se paga por tomar una tajada del dinero invertido en compras de medios, especialmente networks e intercambios. Pero muchas otras soluciones relacionadas con la adtech tienen diferentes modelos, DMPs, herramientas de optimización creativa, tag management, mediciones y productos de atribución, etcétera., que usan a menudo modelos de subscripción SaaS.
Por otro lado, el modelo de inversión “tajada de medios” es posiblemente un casi especial de pricing basado en la transacción. Hay muchas soluciones de martech que recargan por transacciones en lugar de suscripciones de tasa plana. Un ejemplo de esto son los proveedores de servicios de e-mail (ESPs) que recargan por el número de mensajes.
De modo que los modelos de ingresos no definen a la adtech.
Lo que plantea la pregunta de qué cosa es la que realmente define a la adtech. Para decir lo obvio: la adtech es simplemente la tecnología que ayuda a los marketers y agencias a manejar la publicidad. Al menos la publicidad que no pensamos como un caso especial de alguna otra cosa, como el marketing de los medios sociales. Y todo es parte de un universo mucho más amplio: la tecnología que ayuda al marketing de cualquier tipo.
Admito que esta definición es poco estricta, porque la tecnología que utilizamos en la publicidad es a menudo apreciable también en otras facetas del marketing. Las DMPs son el perfecto ejemplo de ello. Pero eso se debe a que los argumentos semánticos sobre la adtech y el martech son disfuncionales. No hay un límite entre ambos que realmente importe para un negocio o, más importante, para sus consumidores. Es sólo una etiqueta.
Por el contrario, cuando enfatizamos en los límites artificiales entre los dos, perdemos de vista a la mayor revolución que está produciéndose entre los marketers y el marketing. El objetivo es crear más experiencias sincronizadas y centralizadas en el consumidor para nuestras audiencias a través de todos los canales y puntos de toque –paid, owned, earned- al margen de quién los opera o cómo se los paga.