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Ad Age | Miércoles 22 de noviembre de 2017

Cuatro pilares de la moderna identidad de marcas

(Ad Age) - Si el siglo XX fue la era del complejo marca-medios, el sigo XXI es la era de una network creativa.

Las marcas son productos de sus medios. Los jingles y slogans estuvieron funcionando a full durante el tiempo de la radio. La gráfica priorizó las fotografías y logos. La TV lanzó los spots de 30 segundos.

Los medios masivos separaron la identidad de la marca de su ejecución, lo que en un momento de canales y mensajes estandarizados no importó mucho. Una compañía podía dar su guía de acción de identidad de marca a alguna otra en publicidad, y esperar que esa tipografía, logo, formato o imagen fuera aplicada correctamente.

Pero las marcas modernas no entregan los atributos de su identidad de marca a los medios. En lugar de eso, construyen su identidad en sus networks, una experiencia por vez. Son cadenas de identidad. Las marcas modernas son menos de las compañías que crearon productos y servicios, y más de los individuos que las compran.

Una network hace a la comunicación de las marcas del siglo XXI lo que la TV hizo en el siglo XX y la gráfica en el siglo XIX: transmite la identidad de marcas en una forma tangible. Eso muestra el modo organizado de comunicación. En el siglo XIX, fue la identidad de un negocio familiar; en el XX, fue la identidad corporativa. Ahora es la identidad del consumidor.

Recién llegados como Goop, Glossier, Lululemon o la marca de valijas Away han lanzado networks de identidad. Gracias a su extrema proximidad con sus consumidores, fueron capaces de crear una identidad compartida, una historia sensible e intrigante. En el proceso, construyeron negocios que son significativos y que la gente gusta de mencionarlos al hablar. En retrospectiva, cada una persiguió una o más direcciones, entre las siguientes:

1.      1.Desarrolle la narrativa. No es difícil conocer qué esperar de Net-a-Porter, que se ve a sí misma como “fashion that delivers”. Net-a-Porter creó una fuerte y atractiva narrativa de marca, precisamente porque no está controlándola obsesivamente. Más bien, les permite a los socios, editores, colaboradores y fans formar y protagonizar su narrativa interactuando con la marca y recíprocamente.

1.      2.Cree un loop de feedback. La marca de prendas premium Everlane lanzó una cuenta privada en Instagram, @EverlaneStudio, además de su cuenta pública. Este enfoque iterativo de vender diseño permite a Everlane vender productos que sus consumidores quieren y están dispuestos a pagar el precio completo por ello.

1.     3.Invierta en la comunidad íntima de los fans. Para diferenciarse en un mercado definido por cadenas, se necesita un lazo fuerte, personal y bien arraigado alrededor de sus puntos de pasión de su audiencia. La marca de modas Anine Bing, de Los Angeles, gira alrededor de aquellos que comparten la misma sensibilidad estética, estilo de vida y gusto.

1.     4.Defina su rol en la cultura. Las identidades de marca están a menudo atadas a un fundador (Disney), un origen (General Mills) o una experiencia (Coca-Cola, Nike). Están construidas por un puñado de agencias de publicidad o consultoras y firmas de diseño. El resultado, un complejo integrado de marcas y medios, es decididamente anti-network. El peligro en este modelo es la indiferencia del consumidor, el aislamiento cultural y la falta de influencia. Al mismo tiempo, hay marcas recién llegadas que son indudablemente modernas porque se comunican a través del intercambio cultural. Los memes de la marca de lujo Gucci han funcionado bien porque cumplen con la mitología social de la Web: son inesperados, inherentes a sus networks, y alineados con los valores de la Internet de fragmentación, remixing y co-participación.
   

   Para permanecer relevante en la era de las networks, que disminuye el rol tradicional de conectar productos con consumidores, las marcas necesitan empezar a cargar a espaldas de la identidad de aquellos con quien quieren conectarse. Entonces, ellas necesitan aumentar a través de contenidos, management la comunidad íntima, lazos de feedback y convincentes narrativas culturales.

   En el pasado, el factor de ventaja competitiva se alcanzaba a través de escalas masivas, integración vertical y aumentos de los presupuestos de marketing corporativo. Hoy, esa no es la forma en la que crecen las marcas. Si el siglo XX fue la era del complejo marca-medios, el sigo XXI es la era de la network creativa.