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Ad Age | Viernes 26 de enero de 2018

La escala está matando a la publicidad

(Ad Age) – Los marketers de hoy tienen a la escala como nuevo objetivo. Pero lo más adecuado sería retornar a las raíces creativas y hallar nuevas vías para alentar a los consumidores de comprar los productos de nuestros clientes.

Anunciantes y agencias luchamos durante mucho tiempo por la creatividad.

Dentro de los confines de un comercial de 30 segundos, uno de radio o uno de gráfica, buscamos los medios más creativos para alentar al consumidor a comprar los productos y servicios de nuestros clientes.

Pero hoy –en particular en el marketing digital- los marketers tienen un nuevo objetivo: la escala.

Aunque nos alejamos de las oportunidades de los medios masivos del pasado, cuando un marketer podría contar con alcanzar la mayoría de los adultos de 18 a 54 años durante el prime time de la TV, todavía podemos buscar el confort de esos ratings.

Pero para cualquier marketer hay caminos más eficientes de alcanzar escala que pagando a un intermediario de agencia de publicidad.

Por esa razón la comunidad publicitaria necesita retornar a nuestras raíces creativas y hallar nuevas vías vinculantes que alienten a los consumidores a comprar los productos y servicios de nuestros clientes.

1. 1. ¿Cuándo fue la última vez que usted desafió a su equipo a hacer algo que ninguno había hecho antes? Tome como ejemplos a “Get a Mac”, "1984" y "Here's to the Crazy Ones,", de Apple; "Just do it", de Nike, "Think Small", de VW, o los avisos gráficos de la icónica botella de Absolut Vodka. Estas campañas irrumpieron exitosamente en el tiempo porque apoyaban a sus productos en forma diferente.

     No hubo un brief de cliente o un e-mail de un manager de cuentas que 

pudiera haberles dicho a los creativos que se basaran en el pequeño tamaño del VW, la botella de Absolut o la individualidad de Apple. Hizo falta una persona o la creatividad de un equipo –además del valor de un dueño y cliente- que tomara la decisión de llevar a la vida a esas campañas.

1. 2. ¿Cuándo fue la última vez que usted invirtió un millón de dólares en una diferente plataforma o solución? Todos tenemos una tendencia a apegarnos a lo que sabemos que funciona bien. Es más rápido y más fácil que probar algo nuevo. Como dice el refrán, ninguno jamás fue despedido por comprar IBMs. Pero aquí no están muchos productos que uno podría comprar en IBM hoy, y nosotros, como industria, necesitamos estar más dispuestos a ser creativos y probar algo nuevo o novedoso.

     No estoy hablando de un test con presupuesto de 10.000 dólares, sino de una

     campaña bien desarrollada, de siete cifras y plataformas cruzadas.

     Estoy seguro de que aquellos que están en el final de su gran presupuesto

     estarán cómodos en las reuniones si se fijan nuevos objetivos de KPI.

1. 3. ¿Cuándo fue la última vez en que usted hizo algo por tratarse de lo correcto, y no porque eso permitía alcanzar un KPI? Todos tenemos KPIs. Hasta los CEOs necesitan alcanzar el KPIs de sus inversores (y empleados). Pero a veces necesitamos mirar más allá de los KPIs porque eso es lo correcto.

Hoy, Netflix es uno de los proveedores de contenidos más famosos y seguidos por el público. Pero hasta 2007, la compañía era un proveedor de DVDs por e-mail. Cambiar los modelos de distribución y convertirse en un creador de contenidos no fue el KPI de ninguno, pero fue la acción justa por tomar (y sin ella, Netflix se habría unido a su primer rival Blockbuster Video en la bancarrota).

La tendencia hacia la consolidación en el marketing digital ha venido ocurriendo durante ya varios años, y ha arrojado beneficios. Es más rápido y más fácil elegir comprar entre tres proveedores de soluciones que entre siete. Pero ¿cuántos de ustedes seguirían conservando sus puestos en publicidad en tres años más si esta consolidación continúa?

Estamos más dispuestos a mostrar nuestro valor a los clientes y asociados trabajando con 17 soluciones y estando abiertos a nuevas posibilidades.

Necesitamos retornar al espíritu y creatividad de los Mad Men y las mujeres que hicieron la moderna publicidad de los años ‘60s y ‘70s, empujando los límites hacia los nuevos medios. Nunca retornaremos a la escala de alcanzar un alto porcentaje de jefes de hogares por la vía del prime time de la TV, pero eso está bien porque tenemos una cantidad de brillantes nuevas tecnologías para movernos.

Así que movámonos más allá de la escala y abracemos la tecnología y creatividad para hacer de la publicidad otra vez algo nuevo y excitante.