Marketing > Global | INFORME ESPECIAL
Edgardo Ritacco |
Bien pensada, la designación de Antonio Lucio al frente de una compañía como Facebook no fue precisamente una sorpresa. Algo alejado del rol típico de los CMOs, el hombre se ha dedicado de lleno a los contenidos humanos de su profesión, sea cuando la ejerció en HP –hasta el viernes pasado– como al hacerlo en Pepsi y Visa.
En teoría, Lucio no es un hombre nato de los medios sociales, pero en realidad sí lo es. A esta altura de su vida (59 años) recuerda con pena que perdió un matrimonio “porque no estuve lo suficientemente balanceado en cuanto al tiempo que dedicaba a mi trabajo respecto del que dedicaba a mi familia”. Y dice que aprendió mucho de esa experiencia. Su contacto con los psicólogos fue más bien abrupto. Según dijo en una reciente entrevista con Ad Age: “Me diagnosticaron depresión crónica y tuve que cambiar fundamentalmente cada aspecto de mi vida: lo que comía, las rutinas de ejercicios, la necesidad de meditación y balance”.
Pero, reflexivo y aplicado, superó esos problemas y se convirtió, según sus palabras, “en un ser humano más interesante y compasivo”.
Lucio nació en España, en un pueblo casi olvidado del sur de la península llamado Calle, hijo de un padre español y una madre puertorriqueña. A los 7 años fue trasladado a Puerto Rico y cuando tenía 12 ya había cruzado el océano dos veces. Hoy les aconseja a los jóvenes “no juzgarse a sí mismos demasiado duramente. Los errores son parte de la vida”.
Diversidad y marcas
Obsesionado por la diversidad, dice que su misión en la vida es “construir marcas que resistan la prueba del tiempo”. Esas marcas, dice, están ancladas en un propósito, tienen un impacto significativo en la vida de la gente y están construidas a partir de fuertes conexiones emocionales. “Como tales, se comportan con integridad y están constantemente reinventándose a sí mismas para entregar sus propósitos”, explica.
Como persona pública, Lucio envió con frecuencia elogios para sus pares femeninas. La revista Forbes lo designó número 2 en la lista de los CMOs más influyentes, y también recibió premios de PR Week y Women in Marketing por impulsar la diversidad. En HP impulsó la campaña #MoreLikeMe para incrementar el número de mujeres en puestos de liderazgo en las empresas, y esa acción hizo crecer el porcentaje femenino en los puestos de marketing de HP del 20% al 50%.
Precisamente, el background hispano de Lucio y sus esfuerzos para defender la inclusión puede producir en el seno de Facebook un giro hacia la diversidad del management, cuyos más altos cargos están en manos de hombres blancos.
La lucha por la diversidad fue un eje de la acción de Lucio en su gestión de tres años en Palo Alto, California, en la sede central de HP, compañía derivada de la división de The Hewlett Packard Corporation. En 2016, por ejemplo, Lucio dio un ultimátum a las empresas asociadas de la compañía para que en 30 días enviaran un plan para incrementar el número de mujeres y personas de color en sus departamentos creativos. Los resultados, luego de un año, fueron notables en la cuestión del género y menos importantes en el tema racial.
Con todas las apps
Sheryl Sandberg, actual COO de Facebook, escribió: “Antonio tiene una gran experiencia en liderar el marketing para marcas mayores, y ha sido reconocido tanto por su talento como por su compromiso con la diversidad”.
Lucio reportará al chief product officer Chris Cox y será parte del equipo de liderazgo que encabeza Sandberg. Facebook confirmó que el nuevo CMO trabajará en toda la familia de apps de la compañía, incluyendo a Instagram y WhatsApp, que hasta ahora no tienen un CMO designado. En Visa, Lucio había sido chief marketing and communications officer durante siete años, y previamente en PepsiCo lideró la innovación y el marketing de bebidas durante ocho años.
Cox escribió en Facebook: “La historia de nuestra compañía está en un punto de inflexión. Nosotros nunca hemos enfrentado desafíos más grandes, y nunca tuvimos más oportunidades de tener un impacto positivo en el mundo: en nuestras familias, nuestras amistades, nuestras comunidades y nuestra democracia”. A continuación, el presidente y CEO reconoció a Lucio como “un elocuente defensor de la necesidad de construir auténticas marcas globales con integridad y principios, y también en la importancia de construir equipos diversos en cada nivel de la organización”.
Un momento delicado
La llegada de Lucio al puesto de CMO de Facebook está rodeada de variadas dificultades. Los problemas se agudizaron con la conocida intervención de Cambridge Analytica en las elecciones estadounidenses, lo que impactó profundamente en sus cuadros de usuarios al restarle prestigio y credibilidad. Facebook ha desarrollado hace poco una campaña de disculpas en televisión y puntos de OOH, en la que afirma que entiende su responsabilidad de mantener segura la data que está en su poder frente a las elecciones nacionales. Pero Lucio deberá aplicar toda su experiencia en lo que los estadounidenses llaman nitty-gritty –los contenidos centrales que giran detrás de la escena– para construir mensajes comprensibles que persuadan a los usuarios a permanecer en la red social.
Pero, aunque sea una cuestión de fondo, no será la única que recaerá en las experimentadas manos del nuevo CMO. Lucio tendrá también a su cargo el marketing de productos de la compañía: con tantas atracciones contenidas en la app que luchan por destacarse a los ojos de los usuarios, el ejecutivo tendrá que decidir cuáles poner de relieve y cuáles no. Según los analistas, la cuestión consiste en saber si Lucio va a pensar más holísticamente, resistiendo la canibalización natural de Facebook por sus nuevas adquisiciones, o si dará prioridad a las más poderosas sobre las demás.