Marketing > Estados Unidos | (AD AGE) – A TRES AÑOS DE SU ADQUISICIÓN POR UNILEVER
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – El Dollar Shave Club (DSC) ha contratado a la famosa desarrolladora de fragancias Ann Gottlieb para una aparentemente inesperada apuesta: que el negocio de suscripción online construido alrededor de afeitadoras de bajo precio venda fragancias de prestigio para hombres.
La nueva marca del DSC, Blueprint, se lanzó oficialmente y es uno de los pocos caminos que el negocio de 7 años de trayectoria busca para crecer en su tercer año desde que fue adquirido por Unilever y en medio de signos de decaimiento en el crecimiento.
En estos últimos días, el DSC también comenzó a probar máquinas expendedoras en malls y hubs de tránsito en Nueva York, Los Angeles, San Francisco y Minneapolis. La firma está cambiando fundamentalmente la forma en que lleva a nuevos consumidores a sus filas, al moverse más allá de su negocio central de hombres que compran mensualmente cajas de hojas de afeitar, para pasar a un amplio rango de productos de uso previo a la afeitada, champúes, cremas para la piel y artículos para el cuidado bucal. En total, DSC tiene ahora más de tres docenas de productos en seis categorías.
“Nos hemos pasado desde afeitadoras una vez por mes a todo lo que un hombre necesita para sentirse bien un par de veces por año”, dijo el fundador de DSC Michael Dubin. Los nuevos clientes son buscados ahora en la oferta del DSC Full Service, que incluye una caja inicial de 15 dólares con productos para afeitar, lavarse el cabello y enjuagues bucales, seguida por una “restock box” un mes después por 48,88 dólares y una oferta para adquirir más productos en un momento posterior.
Dubin espera tener a todos los nuevos consumidores con el paquete de Full Service para fines de año.
El movimiento llega mientras la competencia está recalentándose y el crecimiento se ha reducido. El CFO de Procter & Gamble Jon Moeller dijo en la reunión de resultados de su compañía que su data muestra que Gillette era la única suscripción de afeitadoras que aumentó el número de miembros en Estados Unidos durante el último trimestre. Hablando en la conferencia de la Association of National Advertisers Masters of Marketing el mes pasado, el banquero inversor Terence Kawaja señaló que los números muestran que las ventas de DSC crecieron mientras el crecimiento se estancó justo antes de que Unilever adquiriera a la compañía en 2016.
El lanzamiento de Blueprint
Blueprint, que fue presentada al principio a los miembros existentes, es otra parte del plan de crecimiento de DSC. El research de la marca muestra un 62% de los miembros usan colonias diariamente, y que el 86% de esos usuarios varían sus perfumes en diferentes ocasiones. Por eso Blueprint lanzó seis fragancias, tres en cada uno de los rangos llamados Fresh y Warm.
“La fragancia que alguien usa en una boda no es la misma que usa en la oficina”, dijo Dubin. “Los hombres quieren cambiar entre distintas versiones de sí mismos, y la fragancia es un aspecto de eso”, añadió.
Gottlieb está detrás de todo eso. La veterana de 50 años en la industria fue descripta como “la persona que ha hecho más por modelar el panorama moderno de perfumes como tal vez ningún otro individuo”, según expresó la Fragrance Foundation cuando meses atrás fue elevada al Hall of Fame. La experta desarrolló numerosas marcas desde Obsession de Calvin Klein, hasta Eternity, de la línea Axe de Unilever.
Blueprint es un desafío único. “Ninguno ha tenido éxito en vender una fragancia online, y esta es una oportunidad de hacerlo”, dijo Gottlieb. “Las fragancias casi invitan a la gente a probarlas”.
DSC está tratando de competir en un negocio de fragancias en el que la exposición de los minoristas ha sido requerida históricamente. Y su rival online de afeitadoras, Harry’s, se ha abierto camino en Target y Walmart.
Así, DSC, mientras se mantiene fiel a sus raíces de ventas directas al consumidor, está probando un camino diferente. Sus máquinas automáticas empezarán a aparecer esta semana en lugares como el aeropuerto de LaGuardia, en Nueva York, Mall of America en Minneapolis, Transbay Transit Center en San Francisco y el Roosevelt Field mall en Long Island. Esas máquinas ofrecerán seis kits preparados de varios productos por 12 dólares, y los miembros que tengan la app de DSC recibirán notificaciones en sus celulares cuando estén cerca.
“Aunque no vamos a estar en las ventas masivas, lo que sí vamos a hacer es incrementar nuestra presencia en el mundo real”, concluyó Dubin.