Publicidad > Europa | DE LA MANO DE THE&PARTNERSHIP
Redacción Adlatina |
La campaña de lanzamiento de la línea Lexus ES en Europa contó con un gran presupuesto, difusión en cines y redes sociales, un director que ganó un Oscar y el trabajo de la agencia The&Partnership. Hasta ahí, todo esperable. Pero el guión del comercial fue escrito por una inteligencia artificial y seguido casi al pie de la letra.
Según contó Michael Tripp, general manager de la marca en Europa, Lexus le propuso a su agencia un brief muy sencillo, basado en la idea de intuición. Como la nueva serie ES cuenta con varios sistemas basados en IA, como frenos automáticos y control de temperatura, The&Partnership propuso usarla también para desarrollar la campaña.
Así, se unieron a IBM Watson y volcaron la información de las campañas premiadas en Cannes Lions en los últimos 15 años, y una década de avisos del sector de lujo. La empresa MindX también aportó data sobre la intuición y el modo en que la gente toma decisiones.
“Pensé que iba a ser loco o raro, que íbamos a obtener algo que había que convertir en un buen guión y decir que estaba 'inspirado por IA' -contó Dave Bedwood, socio creativo de The&Partnership-. Pero el resultado fue un guión, con una nota al pie en cada línea con un data point, explicando por qué se tomó esa decisión”.
Así, el aviso cuenta la historia de un vehículo autoconsciente que se rehúsa a participar de una prueba de choque, y un ingeniero de Lexus que se emociona junto a su hija. Es algo extraño, pero no mucho más que otros creados por seres humanos. Lo dirigió Kevin McDonald (The Last King of Scotland) con el apoyo técnico de Visual Voice y toda la pompa habitual de la categoría.
Las indicaciones del guión incluyen detalles como que el ingeniero debe llorar cuando se va el coche, que los árboles tienen que estar a la izquierda del cuadro, y que los formatos inusuales como los reportes de noticias son efectivos. Se hicieron muy pocas modificaciones, como cambiar el color del auto y eliminar el “ruido de besos” cuando el ingeniero abraza a su hija.
Tripp admitió: “Cuando veo el aviso todavía me pone incómodo, porque no termina de tener sentido para mí”. Pero el ejecutivo lo considera un experimento serio para empezar a incorporar la IA al proceso creativo. Por lo pronto, su objetivo no es lograr un león en Cannes sino llamar la atención del público europeo. “Nuestro problema principal es que nadie conoce nuestra historia”, dijo.
Bedwood, por su parte, consideró que si bien todavía es interesante porque lo escribió una computadora, no falta mucho para que no se note la diferencia.