Marketing > Global | (AD AGE) – OPINAN DOS ESPECIALISTAS EN EL CES
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Uno de los temas principales de conversación esta semana en el Consumer Electronics Show de Las Vegas es la inteligencia artificial, lo que ella significa para los consumidores y cómo deberían prepararse los marketers. Ad Age habló con dos expertos en el terreno para conocer sus opiniones.
Allan Cook, digital reality business leader de Deloitte Digital
Uno de los puntos principales para asistir al CES todos los años es que uno se hace adicto a separar el ruido de la realidad. Lo que ayer brillaba como una gran promesa puede haberse apagado con el paso del tiempo cuando llegue el enero siguiente.
Pero ese no es el caso de la inteligencia artificial. Este año, más que nunca, los asistentes a las conferencias son capaces de comprobar los progresos de la AI en el mercado.
“Los grandes cambios de este año en relación al año pasado son la humanización de la inteligencia artificial y cómo se ha adaptado en forma completamente ubicua en nuestras vidas”, dijo Allan Cook. “Si uno mira a los dispositivos activados por la voz verá que se los usó todo el tiempo. El año pasado era un nuevo juguete; ahora todos están ordenando cosas desde su dispositivo favorito”.
Cook está en la ciudad para explicar un par de futuras presentaciones de smart future en el CES, incluyendo una sobre las tendencias que reforman el futuro de la movilidad y conectividad. La AI, especialmente como un motor que impulsa la tecnología de la voz y la realidad aumentada, es un punto de fascinación para él.
Pero todo esto plantea varios desafíos a los marketers.
“Uno de los retailers masivos online ya está cerca de enviar casi el 50% de todos los artículos en este momento”, dice (declinando específicamente llamar al gran retailer, cuyo nombre rima con Shmamazon). El gran desafío para los marketers, entonces, es cómo destacarse en un terreno super poblado. ‘¿Cómo hago para diferenciarme en ese tipo de mercado?’”.
Una fórmula que Cook contempla para el éxito de las marcas que usan la inteligencia artificial es informar de la realidad aumentada y la realidad virtual que ellas ofrecen. Con la realidad aumentada, un centro de suministros para el hogar, por ejemplo, puede transmitir con precisión cómo podrá verse una compra potencial en el living room.
El lado más positivo para las marcas, dice Cook, es que los costos de retorno han bajado. “Aunque no está ayudando a crecer en las ventas en forma drástica, los costos de retorno están bajando notoriamente. Así, el costo de la venta también lo hará masivamente”.
De todas formas, la inteligencia artificial llega con algunas preocupaciones por el consumidor promedio, en especial la que se relaciona con la privacidad, por un lado, y el horrible espectro de los robots haciéndose cargo de los trabajos humanos. “Una de las cosas más temidas por la gente es que la AI sea una asesina de puestos de trabajo, lo que no es verdad”, dijo Cook. “La realidad es que por un lado va a terminar con algunos trabajos, pero creando un terreno de nuevos puestos. Es el clásico adaptarse o morir: si usted no va a estar con el programa, el programa lo va a atropellar”.
Deirdre McGlashan, global chief digital officer de MediaCom
Vale la pena, entonces, decir que la inteligencia artificial es sólo tan buena como los ingenieros que la crearon.
“Todo el mundo está preocupado por un ejército de robots yendo y viniendo en un escenario apocalíptico. Pero yo creo que los riesgos reales están en no entender qué parte de la data se usa cuando usted está utilizando artículos con AI”, dijo Deirdre McGlashan, global chief digital officer de MediaCom.
“Sin una correcta profundidad y anchura, se corre el riesgo de crear un desvío inconciente con esas nuevas máquinas, y eso puede ser muy peligroso para nosotros”, añadió.
Pero McGlashan no es ingenua cuando se trata de hablar de la AI. Ella no pudo serlo aunque lo intentara: es algo que ya penetró en todo.
“Nosotros seguimos pensando que esta es la cosa que está a la vuelta de la esquina. Pero ya está infiltrada en nuestras vidas”, dijo. “Está en una cantidad de partes de la infraestructura que usamos sin siquiera darnos cuenta”, como por ejemplo desde motores de recomendaciones en los retailers online hasta el tráfico aéreo que guía a los aviones.
Y aun así, a pesar de su ubicuidad, la incertidumbre sobrevuela alrededor de la inteligencia artificial: cómo rotularla de “real” y qué la diferencia de, por ejemplo, un simple algoritmo. (Los sistemas de inteligencia artificial están construidos a menudo por una serie de algoritmos complejos, están fijados por instrucciones que una computadora debe seguir).
“A veces es realmente difícil señalar la diferencia entre un buen algoritmo y la AI”, dijo McGlashan.
Los marketers que buscan comprar una determinada solución deberían conocer bien la diferencia, aunque sea en un punto: “¿Hará esto lo que quiero que haga? ¿Y estoy siendo recargado con un precio premium por el sólo hecho de tener la sigla AI?”, se preguntó. “Porque si es así, tiene que asegurarse de que es AI. Ahora bien, si eso hace lo que usted necesita y no le recargan un precio premium, entonces utilícelo”.