Marketing > Global | (AD AGE) – SON LOS NACIDOS ALREDEDOR DE 2010
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Olvídense de un perrito. Los chicos de hoy demandan aparatos. “Quiero más bien un iPad antes que un perro”, dijo un participante pequeño en un video reciente sobre el rol que juega la tecnología en la vida de los niños. El clip, producido por Hotwire
–una agencia global de relaciones públicas y marketing integrado- también describe a un bebé que se enfurece cuando un adulto trata de quitarle una tableta. Es parte de un estudio mayor sobre la Generación Alpha, los chicos con conocimientos de la tecnología hijos de los millennials, cuya influencia podría pronto convertir a la Gen Z es una pieza de museo.
Esos niños son los nuevos destinatarios del marketing. Apenas dejaron los pañales, y ya están jugando un rol muy grande en las decisiones hogareñas, pese a que los mayores sólo llegan a 9 años de edad.
Nacidos alrededor de 2010 -el mismo año en que Apple presentó el iPad- estos chicos están más cómodos manejando una tableta o hablando con un asistente de voz que la mayoría de sus parientes adultos. Esto los hace una salida crítica para los marketers que buscan llevarse bien con sus padres. Algunas marcas, como Fitbit, Crest y Walgreens, ya están afilando sus estrategias Alpha.
“Las cosas se están dando vuelta y los chicos toman las decisiones, o al menos son unos poderosos influencers”, dijo Emma Hazan, quien realizó un reporte sobre el tema para Hotwire, que cuenta a Visa entre sus clientes.
Dos tercios de los padres dicen que los hábitos y necesidades de sus hijos influyeron en sus últimas decisiones de compras en tecnología, incluyendo TVs, smartphones y tabletas, según Hotwire, que supervisó una muestra de 8.000 padres de niños de entre 4 y 9 años en ocho países, incluyendo a Estados Unidos, para su reporte titulado "Understanding Generation Alpha". La influencia de esa generación es aun más alta en Estados Unidos, donde el 81% de los padres informaron que el deseo de sus hijos juega un papel en las compras tecnológicas.
Ricos y educados
Mark McCrindle, un investigador social de Australia que acuñó la frase “Generation Alpha”, estima que nacen cada semana más de 2,5 millones, y fija a 2025 como el año en que nacerán los últimos Alphas. Para entonces, se espera que ya exista un total de más de 2.000 millones, dijo. En comparación, la Gen Z, que McCrindle define como gente nacida entre 1995 y 2009, llegará a los 1.800 millones globalmente. “La Generación Alpha será la mejor educada formalmente de toda la historia, la más abastecida por la tecnología y globalmente la más rica generación”, agregó el experto.
Pero la invasión de los Alphas se extiende mucho más allá de la tecnología. “La unidad familiar está más democratizada que nunca”, dijo Jeff Fromm, un asociado de la agencia publicitaria Barkley y presidente de FutureCast, que estudia las tendencias generacionales. “Los niños están influyendo en muchos tipos de compras: grandes y caros viajes, comer afuera. Ellos están más incluidos en la conversación”.
Construyendo lealtad
Las marcas satisfacen cada vez más a los padres con sus hijos en mente. Por ejemplo, Fitbit lanzó en la última primavera el Fitbit Ace, un dispositivo destinado a los niños que monitorea la actividad. Atrayéndolos temprano, las marcas esperan construir una lealtad con miras a la adultez. Con un precio de 100 dólares, el Ace tuvo una fuerte temporada de ventas para los niños de las escuelas elementales.
Fitbit también está disfrutando el efecto de la network, dijo Ramón Llamas, director de investigación de aparatos mobile de la firma de inteligencia de mercado IDC. “Los niños son muy astutos para ver qué quieren poseer sus amigos”, dijo.
Como hijos de los que tipicamente cortaron el cable, los niños Alpha miran menos TV que los de las generaciones anteriores, y los marketers necesitan diferentes caminos para alcanzarlos. Crest Kids, de Procter & Gamble, por ejemplo, lanzó recientemente una capacidad Alexa para los speakers de Amazon diseñados para ayudar a los niños a cepillarse sus dientes. El Tooth Fairy cuenta chistes, ofrece cosas divertidas y reproduce canciones para los dos minutos que debe durar esa limpieza, según recomiendan los odontólogos en la página de Amazon para Chompers, que trabajó con Gimlet Media y Oral B en el proyecto.
El mundo de Ryan
Otra forma de llegar a los niños Alpha –y las billeteras de sus padres- es apelar a una creciente cantidad de influencers de niños que tienen sus propias páginas de Instagram y canales de YouTube, con suscriptores que ya se cuentan por millones.
El elemento esencial es Ryan, un chico de Texas de 8 años, que estado haciendo revisiones online de juguetes desde que tenía 4 años. Su canal de YouTube, Ryan ToysReview, ahora se aproxima a los 18 millones de suscriptores. Ryan, cuyo apellido no se reveló para proteger su privacidad, comenzó posteando revisiones, pero después se expandió hacia los experimentos científicos y juegos.
“La nueva gran celebridad para un niño ya no es Michael Jordan; es Ryan ToysReview, su favorito YouTuber”, dijo Julia Moonves, vicepresidenta de ventas y desarrollo de negocios de Pocket.watch, una startup con sede en Los Angeles que se asocia con jóvenes influencers en contenido y desarrollo de productos.
Como Ryan, muchas de estas jóvenes estrellas construyeron a sus seguidores con contenidos que las incluyen revisando o utilizando juguetes. Las marcas están entrando en estas crecientes audiencias con la compra de avisos digitales dentro de los canales o incluso ideando acuerdos de esponsoreo con los influencers.
“Un buen porcentaje de nuestra inversión de marketing se hace en el área de esos influencers de YouTube”, dijo Krista DiBerardino, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Spin Master, la fábrica canadiense de juguetes que está detrás de hits como Hatchimals y Bakugan.
En 2017, Pocket.watch, que ha recibido 21 millones de dólares de parte de inversores, firmó un acuerdo con la marca de Ryan para lanzar una línea de juguetes llamada Ryan’s World. Uno de esos artículos en la línea, un huevo gigante dorado lleno de sorpresas, se agotó en 10 minutos en Walmart durante el Black Friday, según Moonves. La línea se expandirá dentro de Target este año.
Pocket.watch se mueve en un sector en el que los niños miran a un influencer y después crean sus propios contenidos de video en YouTube. “Los niños están buscando ver el contenido de marca y después quedarse para el aviso”, dijo Moonves. Según ella, Pocket se ha expandido más allá de los anunciantes de juguetes para entrar en el área del entretenimiento y las marcas de bienes envasados, incluyendo a Walgreens, Republic Wireless, Netflix y Halos Mandarins. “Las familias están consumiendo, vinculándose y comprando juntos”, añadió la ejecutiva.
Aunque siempre se ha dicho que las generaciones más jóvenes son adversas a los avisos, el 22% de los Alphas todavía está influida por ellos, según un reporte de Hotwire. Pero con la TV en declinación, los niños son más receptivos a un video que acompañe a sus estrellas favoritas de YouTube.
“Ellos están abiertos a las nuevas tecnologías, y los marketers están aprovechando eso”, dijo Michelle Caganap, directora ejecutiva de cuentas de la agencia Red Peak. “Saben cómo acercarse a esos niños de una manera que ellos puedan identificarse, y están construyendo esas relaciones y lanzando directamente sus productos, sin tener que ir a través de los padres o un catálogo de juguetes”.