Publicidad > Latinoamérica | SOBRE LAS AGENCIAS FULL SERVICE
Redacción Adlatina |
Como motivo de un año cumplido por BFerraz en Argentina, su fundador, Bazinho Ferraz, conversó con Adlatina para hacer un balance de 2018 y explicar las transformaciones que atravesó la agencia.
Con formación en administración de empresas por la Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Ferraz abrió su primera empresa a los 20 años. Siete años después fundó BFerraz, que llegó a ser una de las agencias más premiadas en el mercado. A los 32 años pasó a ser socio del Grupo ABC, y a comienzos de 2018 creó su propia red, B Network, junto a Bob Wollheim, que dejó el Grupo ABC en diciembre de 2017. Ahora es chief transformation officer de BFerraz.
-¿Cómo se transformó BFerraz en una empresa full service? ¿Cuál fue el motivo de ese cambio?
-BFerraz se creó en 1999 y nació como un concepto de promoción completa, mientras que las agencias del segmento de BTL eran solamente de eventos, de trade, o de promoción. Nosotros teníamos un área de planificación estratégica e inteligencia de mercado, mientras que el mercado era sólo creativo o únicamente ejecutor. ¡Vivimos la década más revolucionaria de la historia! Difícilmente un par de años vayan a cambiar tanto nuestro mercado o la vida del consumidor como los que pasaron. Estamos más conectados y más rápidos. Internet entró en nuestra vida y surgieron nuevos medios: Orkut, Facebook, Instagram y otras tecnologías. El consumidor cambió su manera de consumir, y en consecuencia las marcas cambiaron la manera de comunicarse con él y la manera de comprar servicios de comunicación para impactar. Para acompañar estos cambios, atravesamos un proceso de transformación a lo largo de estos años: en la forma de actuar, en las herramientas, en las fórmulas, en los medios, en la tecnología, en las personas y en la estructura. Los clientes buscan cada vez más eficiencia en una única agencia integrada y regional. Por eso, pasamos a ser full service, apoyados en el pensamiento impulsado por los datos. Hoy somos una agencia Smart y trabajamos con nuestro modelo BAgile, que actúa de forma ágil y concisa en la red (G)local en América Latina. Estamos siempre en la búsqueda de ser una agencia mejor, más rápida y más barata, adecuada a los nuevos tiempos de la comunicación.
-¿Cuál podría señalar como un momento central de su carrera?
-Fueron varios años, pero el más crucial fue el 2015, año donde vendí mis acciones del Grupo ABC y recompré el 100% de BFerraz para reconstruir la agencia y crear la red (G)local.
-¿Qué balance puede hacer del primer año de la agencia en Argentina?
-Con nuestro proyecto de expansión a Latam, elegimos a Argentina como base para atender a otros países vecinos como Chile, Uruguay, Paraguay, entre otros. A pesar de la economía difícil, a través del diferencial de nuestro modelo, conquistamos en sólo un año grandes clientes como Corona, Budweiser y Mercedes-Benz. También realizamos varias campañas relevantes, como la de BUDX, para Budweiser, el Mercedes-Benz Basement en el lanzamiento del auto Mercedes-Benz “Clase A” y la Mercedes-Benz SummerHaus.
-¿Cómo es la relación de la agencia con las marcas?
-Tenemos hoy un modelo que se adapta a los nuevos tiempos de la comunicación, estructurado de una forma flexible para manejar los modelos diversos que cada cliente y cada región tienen y demandan — ya sea por cuenta, por campaña, por proyecto, por squads o como agencia in-house.
-¿Qué puede contar de Mercedes SummerHaus? ¿Cuál es el concepto?
-En los últimos años, Mercedes-Benz trabajó con el SummerCheck en Pinamar, donde los clientes realizaban servicios enfocados en los coches. Este año, la marca buscó proyectos más orientados al consumidor que el producto en sí, con el objetivo de lograr una mayor de fidelización. La Mercedes-Benz SummerHaus generó experiencias únicas al consumidor y BFerraz fue responsable tanto de identificar un punto en Pinamar que fuera completamente diferenciado —una casa frente al mar con mucha sinergia con la marca— como por crear las experiencias: degustación de vinos, cena Chef'sTable y la fiesta Mercedes-Benz Basement. En los 10 días de acción, también creamos contenido diario generando aspiracionalidad para la marca, que viene fortaleciendo su plataforma digital y acercándose al consumidor final. Hemos hecho todo esto con nuestro equipo local, que conoce proveedores en no sólo Buenos Aires sino por todo el país. Otro punto fue que trabajamos en el modelo de co-branding, acercándonos a marcas líderes como La Roche-Posay, Stella Artois, RutiniWines y Manifiesto, que también participaron en el proyecto.