Publicidad > España | EL PRIMER DOCUMENTO FUE “AD VIEWABILITY” 2017
Redacción Adlatina |
La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ‐impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en 2017 y compuesta por las principales asociaciones del sector‐ lanzó al mercado la Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety 2019. La CIP está llevando a cabo, en tiempo y forma, el plan de acción marcado en su creación. El primer documento que puso en marcha fue Ad Viewability 2017 y su anexo con los parámetros, auditoría y certificación, este último en julio de 2018. De este modo, la industria trabaja de forma conjunta en generar la confianza necesaria para el mejor desarrollo de la actividad y comunicación publicitaria con la visión de todos los agentes que forman este sector. El objetivo de la edición y lanzamiento de esta nueva guía es seguir creando un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, en esta ocasión aclarando las áreas de transparencia, fraude publicitario y seguridad de la marca. Como punto de partida se persigue conocer la transparencia en coste y en el inventario donde las campañas de los anunciantes se ubican. La guía brinda algunas recomendaciones básicas como conocer el proceso y mecanismo en la compra de las campañas, qué partners y qué costes aplican tanto en tecnología como en sus tiempos dedicados, los costes de conexión si son existentes, los costes de medición, ad fraud, viewability, brand safety, adquisición de data. En estos procesos, y como recomendación a toda la industria, se hace necesario contar con la ayuda de un auditor. Una tercera parte, imparcial, con visión global, estratégica y táctica en la implementación de cualquier campaña.
Con respecto al Ad Fraud en la guía se lo define como la generación intencional de impresiones, clicks, leads y ventas fraudulentas para obtener ganancias financieras. A su vez, se recomiendan una serie de buenas prácticas para combatirlo o evitarlo, como por ejemplo, detectar y bloquear las impresiones fraudulentas. Asimismo, se debe incluir trabajo humano de análisis de información que pueda detectar este tipo de tráfico. Ejemplo: los formatos publicitarios tienen unos estándares de métricas (ctrs, vtrs, visibilidad, entre otros) que pueden hacer sospechar que la emisión de un anuncio no es la adecuada.
Utilizar metodología de Blockchain, es otra solución alternativa a las herramientas de terceros. Es una tecnología que aún está en fase de experimentación, si bien ya hay iniciativas que ven en ella la solución para acabar con el fraude publicitario. Sabiendo que el 0% de fraude es técnicamente imposible y no viable, se recomienda establecer en el acuerdo previo un % mínimo de ad fraud.
Por último, se define la noción de Brand Safety, la cual hace referencia a consideraciones, prácticas y herramientas que garanticen que la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o contraproducente para la marca
Con el fin de asegurar que la marca se encuentra en un entorno afín a sus objetivos en cuanto a vínculo con sus valores y mensaje, hay diversas practicas a llevar a cabo: la creación de listas blancas (white lists) de dominios aprobados previamente, así como listas negras (black lists) con una lista negra de dominios denegados previamente, así como un mapa ontológico de palabras (keywords) para evitar posiciones de la marca cerca de los contenidos relacionados en las páginas web donde aparecen los anuncios de marca. Si bien esto implica una constante monitorización para ir ajustando las palabras clave a un long tail más acorde. Otra recomendación es utilizar plataformas y proveedores verificados tanto las redes sociales, como agencias y editoriales deberían trabajar con plataformas y proveedores que hayan sido auditados, verificados y certificados que aseguren tanto la transparencia en la seguridad de una marca y su posicionamiento, así como en la detección del fraude en publicidad digital, webs reales y cualificadas, entornos donde no haya fake news o que haya contenidos polémicos y controvertidos para las marcas, falsos influencers y falsos alcances.
Según se recoge en la guía, en España los porcentajes actuales de fraude publicitario y seguridad de la marca son bajos, ‐0,5% y 4,8%, respectivamente. Sin embargo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude publicitario representará probablemente más de 50.000 millones de dólares en 2025 según las previsiones más conservadoras. La inversión en publicidad digital representa prácticamente el 30% del total inversión en medios convencionales, con tasas de crecimiento elevadas cada año. Es, por tanto, un mercado cada vez más maduro y que atrae un mayor porcentaje de inversión de los anunciantes y, como tal, necesita dotarse de unos estándares y buenas prácticas que ayuden a su mejor comprensión y desarrollo.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS: TRANSPARENCY, AD FRAUD & BRAND SAFETY 2019