Marketing > Global | (AD AGE) – UN CASO MUY PARTICULAR
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – La sociedad está cambiando sus ideas sobre lo que significa “belleza” y, como resultado, la industria de la belleza está enfrentando nuevos desafíos en materia de marketing.
Una de las mayores evoluciones en esa industria es el movimiento hacia la utilización de ingredientes más naturales tomados de fuentes sustentables. Comprar productos que son totalmente naturales, amistosos con el medio ambiente y libres de crueldad es importante para muchos consumidores de hoy, y una forma en que la gente se identifica: se siente orgullosa de usar productos en los que cree.
Y no solamente están deseando ingredientes naturales; son todas las cosas relacionadas con la belleza natural, desde el cuidado del cabello hasta el de la piel y todo lo que está entre ambos rubros. Las comunidades de color han ayudado a impulsar este cambio al buscar marcas que ofrezcan una amplia variedad de productos que se ajusten a sus necesidades. Las marcas se han movido hacia una mayor inclusión, en la que los productos están diseñados para cubrir las necesidades de las comunidades más diversas.
Pero “natural” no es el único factor. También se están viendo nuevas definiciones de masculinidad en la apelación a los consumidores modernos. Al frente de más productos de belleza sin género figuran bronceadores y cosméticos para hombres, y el mercado de acicalamiento masculino tiene proyectado un crecimiento del 5,23% durante el período de 2018 a 2023, según Orbis Research, por lo que no sorprende que las marcas de belleza estén luchando para penetrar en la inclusión de géneros.
En otras palabras, es todo un nuevo mundo para las marcas de belleza, y con él una perfecta oportunidad para que los marketers ejerciten sus músculos creativos.
Un renacimiento creativo
La industria de la belleza está más compleja que nunca, lo que ha conducido a un renacimiento creativo con marketers que buscan nuevos caminos para conducir la innovación. Por ejemplo, tecnologías como la realidad aumentada están cambiando la forma en que la gente interactúa con las marcas del rubro. Los consumidores pueden ahora adquirir espejos inteligentes equipados con la capacidad de dar tutoriales de maquillaje y cuidado de la piel basados en el rostro de una persona, y Perfect Corp. lanzó su última versión de la app YouCam Makeup, por la cual se pueden probar virtualmente diferentes looks de belleza a través de un smartphone. Esto ofrece una experiencia más personalizada y permite a las marcas alcanzar fácilmente a un grupo diverso de consumidores.
Además de las nuevas tecnologías, otro factor que impulsa la innovación es la relativamente baja barrera existente para entrar con márgenes de altos beneficios. Pequeñas marcas con grandes ideas pueden forzar su entrada en el mercado con poca o ninguna publicidad, descansando en tácticas below-the-line (por ejemplo, influencer marketing, eventos experimentales, etcétera.) De esta forma, cuando un emprendedor detecta la necesidad de un nuevo producto en la sociedad, no necesitará millones de dólares para hacer conocer la idea y llegar a las manos de los consumidores correctos.
Tómese el caso de Glossier. La marca, enfocada en los millennials, ha reforzado su enfoque “no-marketing” desde sus comienzos utilizando medios sociales, el boca-a-boca y representantes virtuales para su crecimiento. La táctica ha dado resultados: le produjo 52 millones de dólares durante la financiación de Series C (con la valorización de 400 millones) y está ahora al borde de un IPO.
El camino hacia adelante
La belleza no es diferente de las otras categorías de consumidores en la que éstos están demandando más: más eficacia, más transparencia, más autenticidad y más responsabilidad social. Pero una de las mayores diferencias entre la industria de la belleza y las de los otros productos orientados al consumidor es que la belleza es una elección muy personal: los productos de belleza son privados y autodefinidos. Ofrecen un factor de bienestar y un camino costo-efectivo para que cada persona se obsequie a sí misma todos los días. Y si se mira más allá de la superficie, estos productos ofrecen expresiones creativas en la forma en que se usa el maquillaje, protección si se elige un cuidado de piel, y la esperanza de que cada vez que se aplica una crema anti-age. Todo eso se hace en nombre de la belleza, al margen de cómo sigue cambiando este concepto.