Marketing > Global | (AD AGE) – ES DECISIVO EL CRECIMIENTO DE LAS HISTORIAS
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Tradicionalmente, los usuarios de medios sociales se logueaban en plataformas para vincularse activamente en alguna forma: por ejemplo, postear una actualización de su status o ver un video específico. Pero el aumento de las “historias” en los medios sociales es ahora un factor ganador, porque se abre a una audiencia que es más receptiva para la publicidad que los otros usuarios de medios sociales.
¿Por qué? Porque los usuarios que están hurgando entre las historias no están necesariamente persiguiendo una cosa: están casualmente examinando a los medios sociales en busca de algo que llame su atención.
Cuando las marcas publicitan para los usuarios de medios sociales mientras ellos están activamente haciendo algo (como escribirle a un amigo en la pared de Facebook) no están apuntando a una audiencia receptiva. Esos usuarios están ocupados y no abiertos a ver contenidos que no están buscando.
Por ejemplo, yo recientemente miraba el clip de Saturday Night Live de Steve Martin como Roger Stone. Algo totalmente hilarante. Pero antes de que yo pudiera ver el video, tuve que observar un aviso de 30 segundos. Honestamente no puedo recordar de qué producto era ese aviso, pero puedo decir con seguridad que cuando volvió a aparecer yo pensaba: “No eso otra vez”. Los usuarios pasivos, por otra parte (los que se mueven causalmente a través de nuevos flujos de noticias), son mucho más receptivos a los mensajes de marketing.
La experiencia social pasiva
Las historias proveen una experiencia pasiva que es un hit con los usuarios. A fines de enero, Facebook informó que las historias de Instagram pasaban diariamente los 500 millones de usuarios. Y Facebook, propietario de Instagram, reportó un ingreso publicitario de 16.600 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2018, impulsado en parte por la popularidad de Instagram y las historias. Más aún: alrededor de un tercio de las historias más vistas se vinculaban a negocios.
Snapchat fue el pionero del movimiento de “historias”, pero después cayó detrás de Instagram en términos de vinculación de usuarios y performance.
Eso ocurrió en parte porque Snapchat introdujo avisos no evitables en su plataforma “Discover” en 2018. Además, está publicando avisos de 6 segundos que los usuarios no pueden saltear en la plataforma “Shows”. Estos avisos, parecidos a los de YouTube, toman la totalidad de la pantalla, lo que decompagina a los usuarios. La compañía reportó a fines de 2018 que aunque el número de los usuarios había crecido, el número de Snaps descendió.
Instagram, por otra parte, tiene avisos puramente opcionales que se sienten nativos respecto de las experiencias de las historias. Este encuentro sin interrupciones que no requiere acción de los usuarios, es el lugar donde los avisos realmente adquieren performance. Según un estudio de Ipsos, el 62% de los encuestados se interesaron en marcas después de hallarlas en sus historias. Además, el 50% miró al producto online o al servicio online gracias a las historias, y un 38% les comentó a sus amigos sobre los productos que había descubierto en las historias.
Las historias son fáciles de usar, y por eso los consumidores están empezando a chequar allí en primer lugar cuando abren sus apps de medios sociales. Para las marcas que quieren ponerse en el frente y el centro de los consumidores, compartir historias es una gran táctica. Según una investigación de Hubspot, el video fue el tipo de contenido al que el público le presta más atención.
Más que historias
Pero las historias no son el único camino para vincular a usuarios a través de una experiencia pasiva. Algunos usuarios dedican el grueso de su tiempo en medios sociales simplemente escroleando, a menudo en Facebook, Instagram y ahora LinkedIn.
LindedIn se transformó en una plataforma que ofrece contenidos con una experiencia pasiva de flujo de noticias. Los usuarios de LinkedIn pasan un tiempo promedio de seis minutos en el sitio. Durante ese tiempo, miran entre cuatro y cinco páginas, algo de lo que las marcas pueden sacar ventaja.
La publicidad en medios sociales está constantemente evolucionando. Pero es claro que el futuro pertenece a las plataformas que ofrecen experiencias pasivas del consumidor. Una experiencia de usuarios pasivos es aquella en la que el usuario no está esperando pensar o hacer algo en forma proactiva. Usted no está pidiendoles que tomen decisiones, cliqueen y busquen: todo lo que les pide es sólo que se sienten atrás y miren.
Los outlets de medios sociales serían sabios si abrazan esto, y los anunciantes también serían sabios si toman ventaja. Las marcas que capitalizan esto pueden abrir un pool masivo de consumidores que están esperando ver contenidos llamativos que aparezcan en sus pantallas.