Marketing > Estados Unidos | (AD AGE) – UN DEBATE SOBRE EL VALOR REAL DE LAS ETIQUETAS
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Diet Coke está estudiando la eliminación de su nombre de marca en algunas latas que se vendan el año próximo como parte de una campaña de diversidad de largo alcance.
El esfuerzo, denominado “(unlabeled)” (sin marca) se propone despertar una conversación sobre “las complejidades de las etiquetas en la actual sociedad”, según dicen los materiales de la campaña.
La acción publicitaria, concebida por la agencia Anomaly, tuvo un lanzamiento suave en junio, cuando la marca empezó a distribuir latas sin marca en eventos experimentales de marketing y paneles de discusión auspiciados por la bebida. Por ejemplo, Diet Coke albergó un mixer en un evento reciente de Los Angeles montado por el grupo de feministas Girlboss.
La marca está considerando fuertemente ensanchar la distribución de las latas sin nombre el año próximo, incluyendo a minoristas de ventas, según una portavoz de la empresa.
Originalmente el intento fue reforzar la noción de que todas las etiquetas son negativas. Pero Diet Coke cambió de postura luego de ver las reacciones de sus propios empleados y varios grupos externo –incluyendo a GLADD, la American Association of People with Disabilities, la National Urban League y la Hispanic Federation.
“Nosotros tuvimos esta idea mientras quitábamos las etiquetas de las latas”, dijo Kerri Kopp, director del grupo de Diet Coke. Pero “enseguida fuimos hacia los grupos externos para comentar nuestra idea y descubrimos que un mundo sin etiquetas, o con sólo etiquetas cambiadas, no es tan simple de montar como suena. Algunas marcas pueden ser buenas, se las puede pelear, y también son cosas de las que la gente está orgullosa. Pero imponer marcas es malo”.
“Por eso cambiamos nuestro enfoque hacia una conversación sobre etiquetas, en lugar de decir: cambiémoslas”, agregó la ejecutiva.
Los matices de la conversación aparecieron en un nuevo video en el que aparecen empleados de Coca-Cola y sus embotelladoras hablando sobre cómo fueron dañados por etiquetas, pero también estando orgullosos de ellas, cuando se las usa en su propio contexto.
El video finaliza con esta declaración: “Nosotros estamos quitando las etiquetas para empezar una conversación sobre las suyas”.
Mientras los esfuerzos de diversidad de marcas apuntan a menudo a grupos específicos, la campaña de Diet Coke es notable por su amplitud, al tocar en la identidad de género, la edad, los niveles de educación e incluso los puntos de vista políticos. El video incluye una rápida ojeada a un hombre que expresa frustración por haber sido visto como demasiado conservador, por ejemplo. Otro muestra un veterano de combate que se lamenta por los estereotipos asociados con gente que sufre de desórdenes postraumáticos, incluyendo estigmas como el de ser visto como “peligroso”.
Las latas estudiadas no están totalmente vacías de branding. Una pequeña versión del logo de Diet Coke aparece cerca de la lista de ingredientes y en la parte de abajo de la lata. Pero si las latas llegan a las propias góndolas, el detalle más notorio desde lejos será una simple franja que baja desde la mitad de las latas plateadas, con un color que representa un sabor: rojo por regular Diet Coke, y naranja por “zesty blood orange”, por ejemplo.
La campaña de diversidad podría durar varios años y correrá simultáneamente con la campaña central de Diet Coke (llamada “porque yo puedo”) que apareció el año pasado y busca inyectar una juvenil vibración a la gaseosa. Esa es una separación del enfoque brillante y femenino que Diet Coke ha venido utilizando durante años.