Marketing > Latinoamérica | +CTG | PREMIOS MARKETERS LATAM 2019: ENTREVISTA CON EL CMO DE YPF
Por Redacción Adlatina |
Carlos Menéndez Behety comenzó en Procter & Gamble y llegó a ser gerente de marketing regional. En 2004 se pasó a Pepsico como director de marketing, innovación y nuevos negocios en Gamesa (México); ocupó diversos cargos y su último rol en la empresa fue el de growth ventures senior. En 2017 llegó a YPF como CMO y cuenta: “YPF es un desafío personal, estaba pensando en hacer algo por mi lado de bien público, cuando me llamaron y me sedujo la idea de ver la dimensión y el impacto de las cosas buenas que puede hacer YPF por la gente”.
Menéndez Behety explica que por la empresa pasan 45 millones de argentinos todos los meses, que desde que se levantan hasta que se acuestan interactúan con la marca: “O YPF hizo el asfalto, o la estación de servicio con la que mueven su auto, o el gas con el que calientan el agua para su mate”, ejemplifica.
—¿Qué representa para usted haber recibido el Premio Marketer en la categoría Marketer Transformador del modelo de negocio?
—Es una gran alegría el reconocimiento, pero soy la cara visible de un gran equipo que se armó para encarar una transformación de la compañía más grande del país. Que lo reconozcan en América Latina es muy bueno y meritorio por todo lo que hay detrás de lo que es la conclusión de esto, que fue una transformación en la forma de trabajar, en la forma de encarar el rol del consumidor, una transformación en la pregunta de en qué negocio estamos, cómo vamos a operar el presenta y abrazar el futuro, y hacer las dos cosas a la vez. En ese contexto, es una alegría lo que viene pasando a raíz de una coyuntura difícil en el país: poder generar estos cambios culturales es muy significativo.
—¿Qué representa YPF en la Argentina?
—Es una empresa muy profesional, muy especializada en lo que hace, con un equipo de gente brillante en ejecutar con excelencia el core de su negocio en paralelo también —como todas las industrias—, con la generación de una disrupción que va a ser el cambio de la matriz energética hacia adelante. Hablamos mucho de poner al consumidor en el centro: entender qué va a necesitar la gente, y no solamente lo que tenemos para ofrecer nosotros y nada más. La gente necesita moverse, pero no necesita sólo nafta, sino soluciones de energía. Hoy lo que YPF da son las mejores soluciones para las necesidades de la gente, y lo que queremos es que la gente siga teniendo esas soluciones, de acá en adelante, y por muchos años más. Hay que interpretar y anticipar hacia dónde va a ir esa demanda, que hoy tal vez no tiene una respuesta contundente. Entonces, el desafío en estos cambios culturales es aprender y desaprender, rodearse de gente que pueda generar un escenario y visualización más clara de a dónde va la industria, y en consecuencia liderar la agenda.
—¿Tiene que ver con las energías renovables? ¿Qué rol desempeña el área de marketing en esto?
—Lo que siempre se hace es tener el foco en hacer bien lo que se hace, y en paralelo ir desarrollando lo nuevo sin desenfocarse en el core, que es la parte de hidrocarburos de petróleo y gas. En paralelo nace YPF Luz, que empieza a traer las soluciones que serán las soluciones de futuro, y a generar lo de transición que va a ser lo del gas y la explotación de Vaca Muerta. Todas esas historias hay que contárselas a la gente para que vaya internalizando ese mensaje, hay que contárselas a la propia compañía para que de alguna manera vaya mutando el paradigma, pero que nunca pongan en riesgo la calidad de la ejecución de lo que está haciendo hoy. Es una sana tensión; difícil de administrar, pero el equipo se fue enfocando en eso. Por eso creo que la transformación se tiene que dar con esa cadencia. YPF es una empresa que vivió cien años y tiene que vivir cien años más y es importante que se prepare para eso, independientemente de que es difícil hacer eso en un país como la Argentina, donde el largo plazo es difícil de gestionar. El esfuerzo está en dejar esa dirección clara para que las estrategias sobrevivan a las personas.
—En su discurso, al recibir el premio dijo: “Es animarse a hacer algo distinto”. ¿Puede ampliar la frase?
—Muchas veces, las compañías se centran en sí mismas y creo que el centro tiene que estar en lo que la gente necesita: cuándo entendés hacia dónde va la demanda, ahí ajustas tu oferta. Si bien hoy hay soluciones relevantes en el presente, van a ir perdiendo importancia; por eso es importante gestionar ese presente bien e ir gestionando, en paralelo, el sustituto, porque si no no va a vivir cien años más. YPF lo hizo en el año 1922, cuando antes era base de carbón y se andaba a caballo; llegó el auto y cambió la necesidad. No quita que no operes muy bien tu presente, pero también hay que estar mirando para dónde van el mundo y la demanda, para liderar la agenda. Ese es el rol de YPF: liderar la agenda.