Marketing > México | +CTG | ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE MARKETING E INVESTIGACIONES DE MERCADO DE TELEFÓNICA-MOVISTAR
Redacción Adlatina |
En el marco de la pasada cumbre +Cartagena, Karely Munárriz, directora de marketing e investigaciones de mercado de Telefónica-Movistar y Women to Watch 2018 deja ver su experiencia de más de 25 años en comunicaciones de marketing.
—En su charla en +Cartagena contó que el uso de dispositivos por voz es de 40% en Latinoamérica en comparación al ranking global. ¿Cómo se pueden acomodar las marcas —de forma creativa— a esta tendencia que crece?
—Hasta ahora venimos muchísimos años concentrados en cuál es las imagen de la marca, es que hasta ahora, el audio solo se ha visto con la perspectiva de un claim musical de una marca. Es una nueva tendencia que nos está enfrentando como marcas a una realidad diferente porque no solo se trata de tener que desarrollar esa imagen auditiva, sino cómo la marca va a hablar. Antes decíamos: cómo habla la marca, era sobre el tono de comunicación, el tono publicitario, o si lo hacía desde el humor o en tono serio. Ahora es cómo la marca realmente va a hablar con las personas, entonces empiezas a preguntarte qué voz va a tener: Va a ser mujer, hombre, un robot. Porque el tema de las consultas conversacionales te traen una cola de nuevo contenido y contenido interactivo, que hasta ahora no hemos visto. Todo el día estamos creando contenidos, pensando en nuestra web, en esa idea del mobile first, pero no estamos pensando en una marca que va a adquirir una sensación humana, va a conversar con la gente. Entonces, sin duda está siendo todo un reto porque es algo que está a la vuelta de la esquina, que no podemos perder tiempo y que hay que pensarlo ya.
—Entre un ejemplo como el spot Love story de Movistar, cuyo tema central es niñez y adolescencia, y las personas que conocen en redes, ¿cómo manejan la data y encuentran el insight adecuado? ¿Que consejos puede dar desde su experiencia para que el insight prenda?
—El caso particular de Love Story es que creo que la gente no se imagina toda la estadística negativa que hay alrededor de esto: la trata de blancas, niños que secuestran. Tomo las palabras del presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete, que decía que la tecnología puede ser infinitamente buena o mala. Por eso, hoy hay muchos padres que le dicen a sus hijos no vas a tener celular hasta tal edad. Sí, hay que tener normas y horas de conectividad pero hay una gran realidad: Estos niños son digitales y están en un contexto digital, entonces no hay manera de encerrarlos en una burbuja o en una cajita. Pensamos que hay que dotarlos de información, argumentos, para que sepan tomar buenas decisiones. No esconderles el problema o tratar de encerrarlos. La manera en que los puedes proteger es exponiéndoles las realidades, mostrándoles los que les pasa. Porque alguna decisión van a tener que tomar, y que toman la que sea buena para ellos. Por eso hicimos Love Story y pensamos qué deberían considerar las marcas.
—¿Y qué deben considerar las marcas?
—Las marcas tienen que tener propósitos claros y siempre trabajar desde valores positivos. Y entender que no solo es una transacción comercial, sino que cada vez tenemos mayor importancia en cómo estamos creando el futuro de nuestra sociedad, nuestro entorno, nuestro contexto, hay que verlo desde esa perspectiva. Y desde el lado de los insight, hoy lo que hay es gran cantidad de data. Creo que hay que estar abiertos a que algo pueda saltar, aparecer, tratar de organizar la data y convertirla, analizarla desde la visión humana. Es empezar a indagar profundamente en toda esa data e información cuáles son las cosas que tienen que ver con la forma en que la gente interactúa con las marcas, productos, categoría, entender desde la necesidad humana cómo están interactuando y qué les está faltando, y cómo interactúan con el contexto. Porque a veces pasa que nos encerramos mucho en nuestro producto, servicio y sus características específicas y no estamos mirando qué está haciendo la gente con otras categorías o el mercado. De ahí, creo que tenemos que buscar los insights y el tema de las tendencias. Para mí es muy importante entender que no todas las tendencias son adecuadas para tu productos. Pero hay que tener una mirada de que si hay una tendencia aquí, cómo la puedo aprovechar en este momento.
—Alguna vez, en una entrevista con Adlatina, sostuvo que un marketer debe ser un gran observador. ¿Puede profundizar?
—Tiene que ver con observar la gente, la sociedad, el entorno. Siento que esto lo he desarrollado más por haber vivido en otro país: es que la marca que a mí me habían vendido que era este país no es lo mismo que yo estoy mirando, o entendiendo. Creo que de la observación surgen las claves para poder trabajar tu marca y desarrollar tu marca y negocio. Lo que decía es que tienes que encontrar que tu marca o producto entren al contexto sin fricción. Y para ello tienes que entender que está pasando, movilizando, si encuentras esas claves, la observación es fundamental para entender esa sociedad, el contexto y dotar a tu marca de la habilidad de entender ese contexto y poder participar de forma fluida. Creo en la observación, el poder de los datos y la capacidad de analizarlos de forma humana para poder encontrar la clave de tu comunicación.
“Love story” fue creado en 2017 por la agencia Y&R México.