Medios > Latinoamérica | HABLA EL SVP DE VENTAS E INNOVACIÓN DE TURNER LATAM Y GERENTE GENERAL DE TURNER ARGENTINA
Redacción Adlatina |
Felipe de Stefani lidera los equipos regionales de ventas de publicidad de Miami, Los Ángeles, Bogotá, Caracas, Buenos Aires, Lima, Quito y Panamá. Lleva casi veinte años en la empresa, a la que llegó en 2001 como director de marketing para el Cono Sur.
—Turner ha tenido varios cambios en este último tiempo, ya sea en nuevas formas de producir como en el personal. ¿Qué puede contar al respecto?
—El cambio principal es que estamos en un mercado que está teniendo un interés muy grande por los contenidos y la gente está cada vez más dispuesta a pagar por ellos. Al mismo tiempo, está habiendo una sobreoferta de contenidos y una fragmentación muy grande de audiencias, porque hay una proliferación de aparatos conectados a internet en los hogares. Eso está haciendo que haya una multiplicidad de dispositivos y que la gente acceda a una cantidad de contenidos muy diversos en muchas plataformas distintas durante el mismo día, con lo cual esa capacidad que tenían los medios masivos de captar mucha gente al mismo tiempo está muy limitada y reservada para unas pocas compañías. También se han acortado los ciclos de invención: hay cada vez más inventores de innovaciones nuevas, lo cual está cambiando el paradigma. Antes, cada cierta cantidad de años, había un invento que cambiaba la forma de consumir y de participar en la cultura; ahora hay muchos inventos al mismo tiempo y la tecnología toma vuelo por sí misma. Antes la necesidad humana era la que impulsaba a la innovación, pero ahora es la tecnología la que la pide y la exige. Y la gente y las empresas se adaptan, y aparece un nuevo fenómeno, que es la necesidad de tener escala.
—¿Qué es tener escala?
—De cinco años a esta parte ha cambiado mucho el ambiente corporativo. Antes se hablaba de las start-ups en Silicon Valley; ahora, el mercado de los medios y las tecnologías tiene una tendencia muy contradictoria. Por un lado, hay muchísimas empresas muy chicas, pero también hay unas pocas muy grandes que dominan y juegan en todos los mercados. Y las cadenas de valor se están comprimiendo, como nuestra empresa AT&T. Ahora una sola empresa hace todo, tiene toda la cadena de valor —y no somos sólo nosotros, todas de alguna manera están llegando a lo mismo—, porque la tecnología está desmonetizando mercados enteros. Entonces empieza a tener mucha importancia en todo esto la escala. Hace tiempo oí gente que decía que la estrategia era la escala, y a mí me parecía un contra sentido porque yo pensaba:“La estrategia no es escala, porque la escala es un producto de la estrategia, uno se vuelve más grande porque hace las cosas bien”. Pero ahora lo estoy reconsiderando, porque si las cadenas de valor se están comprimiendo y las empresas ocupan todos los eslabones de las cadenas de valor, uno podría decir que nuestro negocio es el contenido, pero no es así, es una parte. El primer cambio que tuvimos es que pasamos de ser compradores y empaquetadores de contenidos a producir, desarrollar plataformas, estar en todas las plataformas. En redes sociales estamos llegando a 120 millones de usuarios únicos mensuales en América Latina y producimos para canales, pero también estamos produciendo aplicaciones y juegos para smartphones. Además tenemos todo DC Comics: Batman, Guasón. Es todo el negocio a través de AT&T, que son 170 millones de relaciones de facturación con consumidores de video en el mundo. El cambio no es fácil de explicar, pero la empresa de hoy no tiene nada que ver con la que era hace unos años. Ha cambiado radicalmente. Nuestro negocio en América Latina se ha multiplicado en crecimiento porque hemos entrado en el fútbol, por ejemplo. Primero teníamos solamente la copa de Nordeste en Brasil, después compramos la Champions en Brasil, después sumamos Argentina y la CDF de Chile: todo eso le suma a la compañía de contenido que tiene sentido que sea tradicional.
—Con estos cambios, ¿cómo queda la estructura?
—Esto lleva a un cambio interno de todas las estructuras. Necesitás gente que trabaje en cosas en las que antes no se trabajaba, como expertos en integración, convenios de pago, manejo de plataformas B2b, desarrollo de tecnologías, marketing digital, producto digital. Estamos pasando por un proceso de reconversión total, de mucha contradicción. Por un lado, tenés un negocio tradicional que todavía es muy fuerte, pero al mismo tiempo tenés que estar invirtiendo en un negocio que se está transformando muy rápido, y muchas veces tenés que desarrollar estrategias que te autocanibalizan. En una cabeza más antigua uno no haría esas cosas, porque pensaría hago blanco o hago negro, pero ahora pensamos en capas: una capa negra y otra blanca, y las dos son mutuamente exclusivas, contradictorias, pero el todo es más que la suma de las partes. Por eso nos conviene hacer las dos, porque en el todo vamos a crecer más. Esa es la integración vertical de la que hablaba antes, y la eliminación de los pasos de cadena de valor que se están comprimiendo: todo se hace un solo paso.
—Y en todo este movimiento, ¿qué pasa con las marcas?
—Las marcas tienen un problema cada vez mayor que, además, es muy difícil de ver, porque hay una proliferación de contenido muy grande y las audiencias están en muchos lugares. Hay una bastardización del costo por mil: el CPM ha bajado mucho porque inventario infinito quiere decir que podés bajar el precio infinito, y vendés mucho volumen a un precio menor y no importa. Primero hay un nivel de intermediación muy grande de venta programática, y lo que percibís es que los clientes ven que los costos bajan mucho y apuestan todo a digital, pero al mismo tiempo los indicadores de marca les dan muy mal, porque están invirtiendo menos plata, con la lógica de lograr más contactos, inversiones, views y CPM más bajo. Entonces ahí el contenido empieza a tener un rol muy importante, y lo que estamos ofreciendo ahora, además de lo tradicional, es integrar las marcas a un contenido que ya tenemos o desarrollando contenido propio para las marcas.
—Y las audiencias nuevas y viejas, ¿cómo reciben este tipo de contenido?
—La diferencia entre la publicidad tradicional lineal y la digital es que la publicidad en una tanda era como algo ya aceptado, no era considerada intrusiva. Hoy, la publicidad digital sí se considera intrusiva, y la gente la quiere ver cada vez menos, no quiere ser interrumpida. Incluir una marca en un contenido y que la marca tenga relevancia y reciba más valor es importante. Creo que lo de branded content está teniendo mucha importancia por eso. Al mismo tiempo, veo que en lo digital hay una tendencia cada vez más importante, y es que a todo lo intrusivo se le va a encontrar una salida: la gente es suficientemente creativa en la industria como para lograr ser relevante. Pero sí es un ambiente cada vez más difícil para los marketers, y hace que la gente tenga que pensar de otra forma. Pero a empresas como nosotros, que operamos en toda la cadena de valor, este tipo de ambiente nos juega a favor.