Marketing > Global | OPINIONES DE PUBLICITARIOS Y MARKETERS DE LA REGIÓN
Por Redacción Adlatina |
Hace unos días, el CMO de YPF Argentina, Carlos Menéndez Behety —ganador del Premio Marketers Latam 2019 como transformador del modelo de negocio— posteó en su cuenta de LinkedIn unas imágenes de él trabajando en distintos puestos de atención al público en una de las estaciones de servicio de la empresa de energía. Junto a esas imágenes, escribió: “No importa el puesto, ni el rango, siempre tenemos que estar cerca de nuestro único y verdadero jefe: el cliente”. Y agregó: “Como CEO, CFO, CMO, CTO, las C que quieran, estar cerca, escuchar, vivir, entender y estar siempre aprendiendo y desaprendiendo. El cliente en el centro nos va a ayudar a definir las estrategias de crecimiento y darle sustentabilidad a cualquier negocio que manejemos”. Luego invitó a un desafío: #ClienteEnElCentro.
Rápidamente este posteo tuvo innumerables repercusiones, tanto de colegas como de gente de la industria. Algunos concordaban con el CMO y otros, no. Por otra parte, en la misma semana, Anselmo Ramos, fundador y CCO de Gut, hizo un posteo —también en LinkedIn— que coincidía bastante, en espíritu y mensaje, con el de Menéndez Behety, y que también tuvo gran repercusión. Se trataba de una lista cuyo título —traducido— era “Los creativos se han vuelto tan perezosos”. En la lista, incluía: Deje de hacer googling a todo. Pruebe el producto. Visite la fábrica. Utilice el producto competidor. Llame al servicio de atención al cliente. Vaya a la convención de ventas. Hable con promotores y detractores. Si todavía no se le ocurre nada, entonces OK, googlee el infierno fuera de ella.
Ambos, desde distintas perspectivas —anunciante y agencia—, invitan y coinciden en hacer hincapié en salir del escritorio, caminar, comprar, probar el producto, visitar el negocio: ser un cliente más.
Otras voces
En relación a ambos comentarios, Bruno Cardinalli, head of marketing North America de Popeyes Louisiana Kitchen, consultado por Adlatina, opinó: “Creo que los dos tocan el mismo tema: que como profesionales de marketing y advertising tenemos que tomarnos el tiempo para realmente entender los productos que estamos promoviendo, así como a las personas a las que queremos hablarles”.
En relación a esto, en una nota reciente que Adlatina realizó con la agencia The Juju, Matías Asencio, director y partner de Fogdod Estrategia, habló de este tema y contó que la agencia hace el testo del producto: “No testeamos sólo con nuestros egos. Un diferencial es que, antes de ser presentado, se valida con consumidores. Esto es novedoso, es un gran valor”.
Por su parte, Luis Toledo, fundador y CEO de RosadoToledo& en Puerto Rico, también fue consultado y señaló que no hay que poner al cliente en el centro, sino a la humanidad: “Los comportamientos de compra que afectan o que benefician a los negocios responden y siempre responderán a motivaciones humanas. Mientras a nuestros consumidores no les hayan cambiado el cerebro por un chip y su corazón no haya sido reemplazado por una batería, los seres humanos son y deben ser la prioridad en nuestro trabajo”. Y agregó: ”Tener la humanidad en el centro hará que pasar tiempo con ellos, experimentar los pain-points de los procesos, ponerse en sus zapatos y demás, sea inevitable”.
Otra que comentó sobre este tema en el posteo del CMO de YPF fue Olga Paredes, líder de experiencia del cliente para Latinoamérica en Schneider Electric Perú: “Un verdadero C es aquel que pone principal foco en las necesidades de sus clientes, las conoce de tal manera que puede anticiparlas y trabaja en conjunto con su equipo para brindar wow experiences. ¡Qué buena iniciativa!”.
Para algunos es un tema generacional y para otros, falta de tiempo
Maurice Fang, executive creative director de McCann Erickson Shangai, respondió en el posteo de Anselmo: “Hago publicidad en China y todavía insto a los creativos a usar productos, a llamar o conocer gente que les pregunte cómo les gustan nuestros productos. No hay tiempo, dicen. Sólo hay tiempo si usted piensa qué es más importante: ¿cumplir con la fecha límite o hacerlo correctamente?”.
Para Tito Melega, chief creative officer freelance y ex BBDO y TBWA Chiat Day, el tema de no involucrarse tiene que ver con la falta de experiencia. “A los nativos digitales simplemente no se les ocurre que podrían o deberían hacer este tipo de diligencia. Es algo que hay que enseñar desde arriba. Para ayudarlos, trato de organizar sesiones informativas en la fábrica, reuniones con los diseñadores y excursiones de un día a las tiendas de la competencia. Es revelador y establece expectativas”.
Para Nick Carter, freelance creative team de Nickandsteve.com, esto se debe a que hay poco tiempo: “Simplemente no tienes tiempo para explorar el producto o la marca para llegar a él desde un ángulo diferente”.
Estas opiniones se mezclan con el corto plazo del que hoy hablan las agencias creativas: muchas —al menos en la Argentina— trabajan con las marcas en base a proyectos con lo cual el vínculo con ellas es de poco tiempo, como para entablar un conocimiento profundo de sus clientes/consumidores.
Sin embargo, Cardinalli reflexionó en que no es sólo un tema de agencias, y de acuerdo con Anselmo dijo: “Los marketers también son perezosos cuando no prueban los productos y/o no se meten con todo a entender la marca, los productos y la experiencia por completo”.
¿Estas acciones se toman con seriedad?
Consultado por este medio, el managing director de Wunderman Thompson Colombia, Julián Mercado, señaló: “La acción tiene un objetivo constructivo. No obstante, vale la pena preguntarse si es un ejercicio con un planteamiento estratégico a largo plazo para que no pase a ser una acción momentánea con un efecto de PR solamente. Nosotros, como líderes, debemos asegurarnos de que las acciones que tienen como objetivo afectar toda la cadena de valor de los clientes son hoy la base para generar efectos de crecimiento en el negocio y en la comunicación”.
Antonio Delfino, global sales manager de PayU Argentina, escribió que se trata de “la pirámide organizacional invertida, donde el apoyo proviene de arriba. Las organizaciones que son conscientes de ello son las que mejor preparadas están”. Habla de que debe haber una acción sostenida en las organizaciones.
En este sentido, YPF lo tomó como parte de su programa activo y por ejemplo Felicitas Castrillon, communications department manager de esa empresa, narró: “Hoy trabajé en una estación de servicio preparando cafés y hamburguesas y cargando combustibles a motos, autos y camiones. Una experiencia espectacular. Feliz de servir a quienes nos eligen cada día”.
Mercado ejemplifica: “En Colombia ya hemos visto cómo compañías de nuestra industria han aplicado la misma fórmula para buscar empatía con el talento. Considero, desde una perspectiva de inclusión, que el enfoque debe estar en plantearse cuáles son las condiciones de vida de clientes internos y externos. En la medida en que, además de entender los demográficos, las características de experiencia y culturales, nos enfoquemos en los contextos humanos, nuestro valor como marcas y productos tendrán más efecto en el circuito que tiene alguien como comprador”.