Digital > España | IAB ESPAÑA PRESENTÓ LAS TENDENCIAS DIGITALES 2020
Por Redacción Adlatina |
El Top Tendencias Digitales 2020 es un documento de referencia que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2020, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz.
1. Audio Online
-Podcast
El podcast es uno de los formatos que seguirá creciendo en 2020 por su capacidad de llegar a audiencias altamente cualificadas e interesadas en una temática concreta y para las marcas será un vehículo muy valioso para generar autoridad y credibilidad dentro de una industria concreta. Será una palanca importante en la fase de consideración de los usuarios.
-Asistentes virtuales
Este 2020 coge fuerza y este tipo de dispositivos tiende a una mayor penetración en los hogares y en el día a día de las personas. La voz permite una búsqueda más rápida y cómoda de los contenidos.
-Servicios de streaming
Los servicios de streaming van en aumento, permitiendo a anunciantes llegar a un gran alcance, por un lado, los usuarios escuchan los anuncios con las versiones gratuitas
-Audio inmersivo
El audio pasa a formar parte de la creación de nuevas posibilidades publicitarias añadiendo una experiencia sonora tridimensional, haciendo que independientemente de la ubicación en la que te encuentres, la impresión sea de estar realmente transportado al lugar deseado.
2. Branded Content & Publicidad Nativa
-Contenidos interactivos
Los contenidos interactivos van a tener mucha presencia el próximo año, como en estrategias de street advertising, en formatos Digital Out Of Home la interacción va a ser mucho más habitual, uniendo la parte offline del usuario con la parte digital, generando una experiencia de usuario que traspasa pantallas, lo que también supondrá el inicio del uso publicitario de las plataformas interactivas como Hbb.
-El branded content y la publicidad nativa se separan
El Branded Content se centraría en la parte más experiencial de la marca trabajando en un plano emocional, mientras que la Publicidad Nativa trabajaría en el ámbito más cortoplacista de la conversión inmediata.
-El contenido juega un papel importante
lo que se busca contenido que aporte, que haga aprender y divierta y se discrimina o evita lo que interrumpe o quita tiempo.
-Fakenews y Deepfakes
Diferentes Estados, así como la Comisión Europea se han posicionado al respecto y durante el 2020 se espera que aterricen las primeras previsiones regulatorias sobre la materia.
-Más canales de difusión: Podcast y Employee Advocacy
Hoy las marcas apuestan cada vez más por la multiplicidad de canales a través de los cuáles distribuir estas piezas y así impactar a más audiencias.
-Métricas cualitativas
Uno de los grandes retos a los que se enfrenta el branded content sigue siendo la estandarización de métricas para medir los resultados de estas acciones. Aunque los profesionales siguen prefiriendo modelos más cortoplacistas cada vez existe un mayor consenso en analizar el Branded.
3. Branding
-Animaciones de marca
Crear gifs de marca únicos y atractivos se va a convertir en una manera de diferenciarse de la competencia y así generar mejores asociaciones y más firmes para la marca.
-Antiblading
Las marcas tienden a una simplicidad y neutralidad que hace que sean muy parecidas entre sí, lo que hace que marcas consolidadas renuncien a elementos clave en su identidad para integrarse en un conjunto. Esto hace que estemos viendo una tendencia a volver al origen y recuperar elementos que conforman la esencia principal de la marca.
-Mindful marketing
Se basa en escuchar para generar acciones de marketing direccionadas y soluciones personalizables.
-Multiexperiencia
Las estrategias de branding ya no pueden ser unilaterales, ahora hay que ofrecer experiencias diferenciadoras dónde no sólo vendan producto, sino que haya un compromiso de marca.
-Pasamos de usabilidad y SEO a relato
Las marcas se empiezan a plantear un modelo web basado en el relato y no en el posicionamiento digital, generando así puntos de contacto con el usuario que profundiza con la marca,
4. Data
-La llegada del 5G
Producirá una gran cantidad de datos y permitirá realizar un seguimiento de los micromomentos a lo largo de todo el proceso de compra.
-Inteligencia artificial
Se necesita la inteligencia artificial para crear nuevos métodos que ayuden a procesar toda la data disponible en el ecosistema y ofrecer valor y obtener apreciaciones que en la publicidad nos ayuden a tomar mejores decisiones, optimizar campañas y aplicar estrategias.
-Los Device IDs ganarán importancia para la gestión de la identidad
Se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo mobile-first, ya que rastrean dispositivos, funcionan en entorno in-app y son mucho más fiables y duraderos.
-Mayor enfoque en la gestión de la identidad basado en el 1st party data
Las marcas deben de comenzar de forma proactiva digitalizando sus CRM al ser los sistemas más ricos en data de identidad (emails, nombres). Esto les permitirá identificar al mismo cliente en entornos digitales para asegurarse que el mensaje de marca llega de forma consistente a través de diferentes canales.
-Mejor experiencia del cliente gracias a la personalización basada en la gestión de la identidad
Esto se traduce en un mayor retorno de la inversión, por lo que las marcas seguirán centrándose en aumentar sus esfuerzos de personalización.
5. Digital Out Of Home
-Contenidos interactivos
Se tiende al street advertising dónde la interacción va a ser mucho más habitual, uniendo la parte offline del usuario con la parte digital y la utilización de plataformas interactivas como Hbb.
-Espectacularidad
Apuesta por formatos mucho más llamativos, de gran tamaño y gran calidad visual.
-Formatos y creatividades
Debe haber una apuesta por la buena creatividad y adaptar los conceptos al medio, este paso es clave para que la campaña tenga éxito y consiga llegar al público.
-Impulso a la compra programática
Las marcas pueden combinar la publicidad exterior con la mobile gracias a la compra programática además de conexiones de inventario de empresas de exterior con DSP.
6. Directiva Audiovisual
La Directiva de servicios de comunicación audiovisual, cuya fecha de transposición límite es el 19 de septiembre de 2020, supondrá cambios tanto para los servicios de comunicación audiovisual como para las plataformas de intercambio de video y servicios de medios sociales.
7. Directiva Propiedad Intelectual (Copyright)
Aunque la fecha límite para su transposición es a mediados del año 2021, ya se han incorporado algunas previsiones y se han realizado consultas públicas en Estados miembros como Francia, Alemania, Irlanda u Holanda. Durante el año 2020 se producirán nuevas transposiciones de la normativa, así como avances en la interpretación de la norma. El día 16 de diciembre se cerró la consulta pública en España y durante el año 2020 se publicarán los resultados de las aportaciones realizadas.
8. Ecommerce
-Las webs comparadoras siguen en auge
Cada vez más internautas utilizan webs comparadoras para iniciar su compra, según el estudio anual de ecommerce realizado por IAB Spain, el 27% de los usuarios compran a través de comparadores o agregadores.
-De la compra online a la experiencia física
Las marcas online se hacen globales demostrando una vez más que el mundo off y on están y estarán vinculados.
-Pago a través de las RRSS
Algunas redes sociales ya incluyen la opción de pagar a través de su plataforma, esto irá cogiendo fuerza a lo largo del 2020, integrando el proceso de pago en sus propias plataformas para reducir la fricción en la compra como respuesta a la demanda del usuario.
-Profesionalización del Marketplace
Profesionales específicos y especializados en la venta a través de los grandes marketplaces mundiales aplicando tácticas de estrategia digital a cada uno de ellos.
9. EPrivacy y Cookies
-EPrivacy
Bajo la presidencia de Croacia primero y de Alemania a partir de mitad de año, puede ser un año de grandes avances para el Reglamento e-Privacy. Los temas a tratar por la normativa son de gran importancia para el sector de la publicidad digital, entre otras el Reglamento podría modificar los requisitos de consentimiento de los usuarios.
-Guía sobre el uso de las cookies
La guía fue presentada por la Agencia Española de Protección de Datos en colaboración, entre otros, de IAB Spain. Se espera que durante el año 2020 las diferentes propiedades digitales vayan actualizando sus políticas de cumplimiento y métodos de obtención del consentimiento. Uno de los objetivos de la guía, que adapta la del año 2012 al Reglamento General de Protección de Datos, se basa en la colaboración de los sujetos participantes en el ecosistema para informar al usuario y asegurar el cumplimiento de las exigencias legales establecidas.
-TCF v2.O
Dentro de la primera mitad del año 2020 se producirá la migración de los protocolos y políticas concernientes al TCF 1.1 a su versión 2.0. Con la anunciada participación de Google en el marco se espera que aún más sujetos se inscriban en el mismo.
-Unified ID
Se está empezando a hablar de ID´s como posible sustituto de las anteriores tecnologías y como garantía de privacidad al establecer tokens anónimos para los usuarios.
-Datos personales como contraprestación
Un debate que va a verse acentuado en el año 2020 son los datos personales como contrapartida a contenidos o servicios. La Directiva 2019/770 de servicios digitales ya se encuentra en vigor, pero no será hasta que se produzca su transposición, cuyo plazo se extiende hasta julio de 2021, cuando será aplicable nacionalmente.
10. Esport
-Cloud Gaming
Con el cloud gaming lo único que se necesita para jugar es una conexión a internet, es decir, la consola, televisión o teléfono móvil ya no dependerán de su hardware, por lo que los juegos pasan a depender del streaming.
-El dominio de los publisher
Después del anuncio de las nuevas IPs (propiedades intelectuales) de Riot, el publisher de League of Legends se prepara para un 2020 en el que mostrará su potencial en otros géneros con nuevos títulos.
-Las nuevas plataformas
Se prevé que Sony y Microsoft puedan mostrar y lanzar su nuevo hardware de siguiente generación de consolas de sobremesa en la que veremos nuevas características como el RayTracing o el acceso a datos de mayor velocidad para reducir los tiempos de carga y el ‘lag’, por supuesto tendrán un mayor foco multijugador permitiendo un mejor acercamiento al entorno eSport dominado por un consumo PC.
-standarización de métricas y medición de audiencias
2020 es probablemente el año que muchas de las estandarizaciones en materia de métricas, medición de audiencias y regulación de mercados podría llegar a un consenso.
-Necesidad de Legislación
El rápido crecimiento y desarrollo de la industria y el desconocimiento de las obligaciones legales y fiscales está generando conflictos que no repercuten positivamente en el desarrollo del sector.
-Plataformas de streaming/VOD.
Las plataformas de streaming y VOD son claves en el desarrollo de la industria, los avances y mejoras que están llevando a cabo favorecen el consumo de contenido de eSports y el crecimiento de la audiencia.
11. Influencers
-Contenidos sorprendentes
En el 2020 el contenido sufrirá una innovación radical, con formas de colaboración entre el influencer y la marca que destacarán por su originalidad y serán inusitados, inmersivos y eco-conscientes.
-Influencers Virtuales
Marcas y empresas, organismos y entidades, intentarán crear y dar fuerza a influencers virtuales con un enorme atractivo influenciados por la estética gamer, por la distopía de series y películas, por la pasión que despierta el futuro tecnológico.
-Inteligencia artificial
La inteligencia artificial se podrá aplicar a la medición del ROI y de canales difíciles de evaluar, haciendo que proliferen los bots conversacionales y los avatares virtuales.
-Microinfluencers
Ganan presencia y notabilidad frente a los macroinfluencers.
-Podcasts como nuevo canal
12. Innovación tecnológica
-Llega el 5G
Su llegada transformará el mundo por la conectividad, la velocidad, la latencia y la capacidad de computación. Además, producirá gran cantidad de datos que nos permitirá hacer seguimiento de los micromomentos.
-Inteligencia artificial
Toda la data disponible en el ecosistema digital no tendría ningún valor sin mecanismos que nos ayuden a procesarla correctamente.
-Realidad Aumentada
La mejora de la experiencia, principalmente motivada por la reducción a cero de la latencia, hará de esta una de las tecnologías más usadas por el usuario. Será un paso más hacia el mundo screen-less que ha comenzado con los altavoces inteligentes.
-Altavoces Inteligentes
Su rápida penetración supone una oportunidad para las marcas, que tendrán un nuevo punto de contacto con el usuario.
13. Mobile
-Progressive web apps
Están ganando fuerza en el mercado ya que aúnan lo mejor de las aplicaciones como la rapidez y las notificaciones push, con lo mejor de las webs, que no requieren instalación previa por lo que no ocupan espacio.
-Hiperpersonalización
Las marcas pueden combinar la publicidad exterior con la mobile gracias a la compra programática además de conexiones de inventario de empresas de exterior con DSP’s de agencias e independientes.
-Drive-To-Store
Generar tráfico a tienda física utilizando publicidad en el móvil siempre ha sido uno de los objetivos principales de los minoristas, teniendo cada vez más importancia en las estrategias de los anunciantes.
14. Programática
-La TV conectada se comprará vía programática Con las nuevas formas de consumir el contenido de televisión y el auge de las plataformas de streaming, la televisión se está digitalizando y abre una gran oportunidad para la publicidad online. Se espera que este inventario se pueda comprar directamente vía plataformas de compra programática (DSPs).
-Estreno de identity solutions para sobrevivir en un mundo sin cookies Con los cambios radicales a nivel de privacidad y los navegadores que van bloqueando cookies de terceros, el mercado tiene que encontrar nuevas soluciones para identificar los usuarios.
-Impulso a Digital Out Of Home Las marcas pueden combinar la publicidad exterior con la mobile gracias a la compra programática además de conexiones de inventario de empresas de exterior con DSP’s de agencias e independientes.
-Inteligencia artificial
La inteligencia artificial jugará un papel importante en la compra-venta programática ya que la dominará permitiendo la creación de algoritmos adhoc para cada marca.
-Las empresas de telecomunicaciones entran en el negocio de la programática Entran directamente en el negocio de la programática, aprovechando sus datos determinísticos para ayudar a los anunciantes, de forma cross-canales y crossdevices (móvil, TV conectada, etc.)
-Monetización de la 1st party data como 2nd party data Vemos cada vez más medios digitales y hasta anunciantes que venden su 1st party data a anunciantes y a agencias. Mientras que el 3rd party data – datos de terceros, poco controlado y poco transparente – va a ir desapareciendo.
-Sellers.json y Supply Chain Aparición de nuevos protocolos técnicos que nos ayudarán a establecer un ecosistema publicitario más seguro y transparente como son sellers.json y SupplyChain, ya que permiten trazabilidad y transparencia al comprador en las impresiones publicitarias realizadas.
15. Redes sociales
-Más personal y más local
Las redes sociales cada vez se van enfocando más en el marketing personal que en el masivo.
-Usuarios más exigentes o #DigitalDetox
La salud mental va a ser prioridad en las redes en este 2020.
-Generación Z al mando
Los más jóvenes son los usuarios más exigentes y los que marcan las tendencias en las redes sociales (y en el caso de TikTok e Instagram los que más las consumen). Son ellos los que van a demandar que las apps se adapten a la experiencia de usuario y que el contenido sea consumido de una forma fácil y de rápida comprensión.
-Time Spent vs. Attention Spam
El contenido seguirá siendo el rey pero lo que va a cambiar es la métrica que definirá su éxito: ya no es el alcance, ahora es el tiempo de consumo.
-Contenido social
Los contenidos de los influencers perderán credibilidad, y serán los microinfluencers los que realmente sean percibidos como una voz autorizada.
-Mood targeting
Se empieza a segmentar en función del estado de ánimo y la personalización en función del género será tomada muy en cuenta por el usuario/a
Atención al cliente Para la satisfacción del consumidor más joven, será fundamental la atención al cliente en RRSS y en menos de 2 horas.
-Pago a través de las RRSS
Algunas redes sociales ya incluyen la opción de pagar a través de su plataforma.
16. TV conectada
-La TV Conectada se comprará vía programática
Con las nuevas formas de consumir el contenido de televisión y el auge de las plataformas de streaming, la televisión se está digitalizando y abre una gran oportunidad para la publicidad online. Se espera que este inventario se pueda comprar directamente vía plataformas de compra programática (DSPs).
-Se estima que cada hogar acometerá un máximo de 3 suscripciones
Ante la proliferación de múltiples plataformas de contenidos, OTTs, etc. no todas podrán mantener el modelo convencional que tenían de suscripción (SVOD) ya que los usuarios limitarán el número de servicios y suscripciones por hogar.
-Addressable TV
Gracias a la data convencional (sociodemográfica) y data por el consumo de contenidos audiovisuales que se consuma en cada hogar, la publicidad podrá ser segmentada y variable en cada hogar dando lugar a nuevos modelos de televisión como TV Commerce, permitiendo a los Anunciantes/Marcas vender desde el propio dispositivo convencional de la televisión y el aumento de producción propia para poder competir con la multitud de players existentes.
-Publicidad hiper-personalizada
-Hbbtv La “Adressable TV” junto con HbbTV permitirán la personalización e interactividad de la comunicación en TV.
17. Video online
-Auge de formatos de vídeo
-Realidad Aumentada
-Formatos y duración adecuada
Los videos deben adaptarse en cuanto a formato, creatividad y duración, sin olvidar también a la población a la que va dirigido y la plataforma en la que esté expuesto.
-Híperpersonalización
Pasamos de una etapa más de brand awareness a una donde el uso de la data toma el protagonismo también en el video para que se convierta en un medio perfecto para llegar a tu audiencia de forma personalizada gracias al data que tenemos detrás.