Medios > Global | (AD AGE) - TRAS EL ANUNCIO DE GOOGLE DE ELIMINAR LAS COOKIES EN 2022
Por Redacción Adlatina |
Por George P. Slefo
Redactor de tecnología en Ad Age
El Interactive Advertising Bureau ha dado a conocer su Project ReArc, pensado para ayudar a la industria de la publicidad digital global ―de 100 mil millones de dólares anuales― a superar los crecientes desafíos sobre cómo utiliza los datos para llegar a los consumidores.
La iniciativa requeriría que las marcas, las agencias y los players de tecnología publicitaria colaboren en un login universal que permita a los consumidores dos cosas: por un lado, administrar la configuración de su privacidad; por otro, permitir que los compradores de medios hagan foco en ellos con sus anuncios. La propuesta surge cuando la industria enfrenta nuevas regulaciones de privacidad de datos y la desaparición de las cookies de terceros, y se parece a NetID, que Alemania lanzó hace casi dos años.
Randall Rothenberg, CEO del IAB, dio a conocer el ambicioso proyecto el lunes por la noche durante la Annual Leadership Meeting del organismo en Palm Desert, California. “Estamos en un punto de inflexión”, dijo Rothenberg a los asistentes en su discurso de apertura, refiriéndose a la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome para 2022.
“La muerte de las cookies de terceros nos ha estado afectando como un tren de carga durante años ―agregó Rothenberg―. ¿Cómo fue que unimos el futuro del marketing y los medios a una tecnología tan frágil e imperfecta?”.
El IAB está pidiendo a sus miembros que diseñen una solución antes de la fecha límite de 2022 de Google. Mientras tanto, el IAB sugiere que Project ReArc podría usar la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de una persona como un identificador que se comparte a través de la cadena de suministro de anuncios digitales. El login ―o inicio de sesión― funcionaría en miles de sitios web, lo que significa que las personas no tendrán que iniciar sesión cada vez que visiten un nuevo dominio. Un usuario también podría administrar la configuración de su privacidad a través de Project ReArc, dice el IAB.
Aún así, algunos temen que los editores finalmente hagan que las personas inicien sesión, imponiendo un límite en su acceso al contenido, pregona Michael Connolly, CEO de Sonobi, una compañía de tecnología que ayuda a los editores a vender publicidad digital automatizada. Según Connolly, otro gran obstáculo para Project ReArc es cambiar el comportamiento de los usuarios para que creen y usen una cuenta.
“No todos leen Ad Age o The Wall Street Journal ―remarca Connolly―. La gente común no está al tanto de lo que está ocurriendo y ni siquiera sabe qué es una cookie de terceros”. Connolly, quien ha colaborado con el IAB en el Proyecto ReArc, cierra: “Unos doscientos millones de usuarios tendrán que participar en este cambio y la única forma de que funcione es que los editores coordinen entre sí”.
Nancy Smith, presidenta y directora ejecutiva de Analytic Partners, dice que el Proyecto ReArc es “una tarea difícil y desafiante que requerirá grandes cifras para ganar tracción”. Smith señala que todas las marcas buscan armonizar el intercambio de valor de brindar al mismo tiempo privacidad y personalización. “Las marcas están buscando formas de monetizar a través de la conexión con Google a partir de su huella. La pregunta pendiente es si las grandes marcas y los editores serán los ganadores, porque tienen las mejores comunidades en este nuevo mundo de reducción de datos. Y si lo son, ¿qué significará eso para las marcas y los jugadores más pequeños?”.