Publicidad > Latinoamérica | TRAS MÁS DE DIECISIETE AÑOS COMO DIRECTOR DE PUBLICIDAD DE BBVA ARGENTINA
Redacción Adlatina |
—¿Cómo es cambiar de cargo en medio en un contexto tan difícil?
—La realidad es que un contexto tan extraordinario me ayudó mucho, porque todas las áreas de marketing de BBVA en todos los países están naturalmente replanteando sus planes, lo que me obligó a sumergirme a fondo en la situación de cada mercado y sus decisiones estratégicas. Una inmersión tan intensa es lo mejor cuando uno está asumiendo nuevas funciones: todo se acelera fuertemente, conocer a las personas, interactuar, evaluar caminos, tomar decisiones y lanzar campañas. Una gran ventaja hoy, por no poder producir, es que se está reaccionando bastante rápido, consensuando una estrategia, un concepto y un guión; es cuestión de una buena edición y todo eso se puede hacer con gran velocidad. En este corto tiempo, desde Creative ya hemos colaborado en el lanzamiento de campañas en la Argentina, Colombia, España, los Estados Unidos, México, Perú y Uruguay.
—¿Por qué considera que se pensó en usted para asumir este nuevo reto? ¿Cuáles serán sus responsabilidades?
—Creo que pesó mucho la performance de nuestras campañas y la trayectoria que la marca tienen en el mercado local, donde hemos mantenido una coherencia y una consistencia a lo largo de muchos años, a pesar de haber trabajado con diferentes equipos creativos. En todo ese tiempo hemos puesto especial foco en desarrollar un vínculo emocional con nuestros clientes y potenciales clientes y hemos logrado construir un estilo propio que nos identifica y nos diferencia, contemplando al mismo tiempo los lineamientos globales y los matices locales. Justamente eso es lo que BBVA a nivel global está tratando de construir, especialmente a partir del año pasado, cuando tomó la decisión de dejar de lado los apellidos locales y se transformó en una marca única global.
—¿Cuáles serán las primeras medidas que implementará?
—Hoy estamos focalizados en la coyuntura, pero estamos trabajando en la definición de temas estratégicos como la plataforma de marca, contemplando aspectos como la personalidad, el tono y la voz de la marca. Lo más importante para que las áreas de marketing locales puedan desarrollar su máxima capacidad creativa es que tengan claro el territorio dentro del cual puedan moverse, los ejes de posicionamiento y los aspectos comunes a respetar. Lo que también refleja los espacios que tienen para moverse libremente y crear.
—¿Qué destaca de BBVA Creative? ¿Cómo logran crear y producir campañas en medio de la pandemia?
—BBVA Creative tiene una estructura muy senior, con mucha experiencia y con los egos muy dominados, lo que hace que sea un placer trabajar con este equipo. Más allá de algunas ocasiones específicas en las que tenemos que crear, nuestra función, por lo menos en la parte que me toca a mí, pasa más por validar las estrategias locales y brindar apoyo a los equipos de trabajo de cada geografía, transmitiéndoles nuestra experiencia y nuestra visión, para optimizar el desempeño creativo. Cuando hablo de los equipos locales me refiero tanto a los equipos de marketing de BBVA de cada país como a los equipos de las agencias locales que colaboran con nosotros. Cuanto mayor sea la sintonía entre marketing, agencia y creative, mejores van a ser los resultados y más los vamos a disfrutar. Por otro lado, la fórmula para crear campañas efectivas va más allá de la pandemia, sigue siendo la de escaparles a las obviedades, identificar insights relevantes, buscar mensajes cómplices e inteligentes y confiar en los equipos creativos para que aparezca la chispa y brillen. Respecto a la producción, por ahora está un poco limitada, por eso hemos tenido que apelar, como todo el mundo, a bancos de imágenes, en muchos casos, pero es algo que creo que va a ser muy transitorio y pronto estaremos produciendo de nuevo, primero en forma más acotada y luego más sofisticada.
—¿Cómo cree que cambiará el comportamiento de marcas y usuarios en el futuro, a raíz de lo que está sucediendo?
—Lo que creo que está pasando es la aceleración de procesos que ya estábamos viviendo, como el ecommerce que se está llevando al extremo, el asesoramiento basado en el uso inteligente de los datos y sobre todo lo estratégico de la experiencia del usuario como eje de diferenciación. En este contexto cada vez más tecnológico, más virtual y también más contaminado de fake news, se exacerba el valor de la marca, como un factor que legitima la elección y simplifica la toma de decisiones, en un mar de información. Como dicen algunos analistas, en el mundo actual es muy difícil para una marca captar la atención y mucho más difícil es lograr asociar la marca con contenidos relevantes. Ese desafío se logra a través de dos caminos que trabajan simultáneamente, uno muy técnico, que es la excelencia ejecucional, facilitando el desplazamiento de los consumidores a través del funnel. El otro camino es la creatividad, buscando las formas más ingeniosas de conectar con las personas a un nivel emocional. Esta última es la parte de la que nos ocupamos en Creative.