Publicidad > Estados Unidos | (AD AGE) - LO SUGIEREN LAS CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DE ADOBE
Por Redacción Adlatina |
Por George P. Slefo
Redactor especializado en tecnología en Ad Age
Si bien más de un tercio de los anunciantes ha optado por detener su gasto publicitario en medio de la pandemia, una encuesta publicada hoy sugiere que los consumidores todavía quieren publicidad, pero sólo si tiene calidad.
Adobe Advertising Cloud encargó la encuesta, que detectó que sólo el 12% de los consumidores desea que las marcas dejen de hacer publicidad, mientras que más de la mitad (51%) incluso quiere anuncios que se adapten a sus necesidades específicas. El informe encuestó a más de mil personas sobre los tipos de experiencia publicitaria que están dispuestos a tener (y no tienen), sus patrones de compra y cómo perciben a las marcas que usan argumentos vinculados a la pandemia.
Los hallazgos podrían ser útiles para los propios anunciantes, ya que muchos están reajustando sus mensajes a medida que los Estados, en los Estados Unidos, comienzan a abrirse parcialmente este mes.
“Antes de la pandemia de covid-19, la focalización, la personalización y una infraestructura robusta para permitir la actualización del perfil del cliente en tiempo real se consideraban importantes, pero a veces las marcas buscan soluciones fáciles ―le explicó a Ad Age el jefe de marketing de productos de Adobe Advertising Cloud, Ryan Fleisch―. Un talle que les quede bien a todos ya no es una opción”.
Aunque la encuesta tuvo varios hallazgos obvios (la pandemia ha afectado negativamente a los consumidores desde el punto de vista financiero; las personas pasan más tiempo en línea), también encontró otros que van contra el pensamiento tradicional.
El estudio sugiere que los consumidores ya se han cansado de los anuncios del tipo “estamos con ustedes”. Los brand marketers parecen creer que los consumidores quieren campañas que muestren cómo las marcas interactúan con las comunidades y ayudan a la gente, pero según Adobe los profesionales de marketing tienen casi un 20% más de probabilidades de creer esto que los simples consumidores. El informe agrega que las marcas captarían más atención si se centraran en “los elementos básicos cotidianos y las cosas que alejan la mente de los consumidores de la crisis”.
Por otra parte, aumentó el gasto de los hombres millennials y de los que tienen un empleo a tiempo completo, dice Adobe, ya que más de la mitad de los primeros está comprando y gastando más dinero online que antes de la pandemia. Y casi la mitad (48%) de los que todavía tienen empleo a tiempo completo también lo están haciendo.
Por su lado, las marcas de lujo deberían centrar su atención en la generación Z, ya que este grupo demográfico expresó más deseo por los productos de alta gama. “Más del 40% de sus miembros quiere publicidad de marcas de lujo ―o no esenciales― dirigida a ellos, a pesar de que ser el grupo social más afectado negativamente por el desafío económico debido a la pandemia”, concluye la encuesta. Según Adobe, cerca del 67% de los especialistas en marketing han dado de baja sus gastos publicitarios en productos de lujo o no esenciales.
El estudio también sugiere que las marcas pueden encontrar elementos valiosos en la publicidad cuyo contenido incluye historias sobre el coronavirus, a pesar de que ese tipo de contenido parezca estar más bien en la lista negra. Más de dos tercios de los consumidores estadounidenses están recurriendo más a contenido confiable que antes de la pandemia, señala el informe, que además apunta que los precios de los espacios en los medios también cayeron significativamente.
“Las marcas que se dirigen a los espectadores más conservadores o tradicionales harán bien en anunciarse en sitios de noticias que pueden presentar información negativa relacionada con el coronavirus, ya que es menos probable que estos grupos asocien una marca con los mensajes negativos”, dice Adobe.