Marketing > Global | (AD AGE) – EL NUEVO ESCENARIO
Por Redacción Adlatina |
(Ad Age) – La Internet fue construida sobre la base de cookies, y esos fundamentos están ahora resquebrajándose rápidamente.
Las cookies fueron pasando de moda desde hace un tiempo. Mozilla Firefox comenzó a borrar sus propias cookies en 2013, y cada mayor browser empezó a limitarlas desde entonces o cancelar gradualmente su apoyo. Más recientemente, Google anunció que Chrome iba a eliminar las cookies de terceras partes. Proyectadas a terminar desde hace tiempo, la muerte final de las cookies ahora es inminente.
Anunciantes hábiles han pasado años preparándose para este mundo siguiendo muy de cerca al consumidor. Hoy, la gente pasa más tiempo dentro de las plataformas sociales, apps mobiles y streaming on-demand de lo que dedican a la Web abierta. Estas plataformas están construidas sobre una identidad y data de la identidad del consumidor, que permite que los marketers alcancen a sus audiencias y targets, optimicen y midan sus campañas sin la ayuda de cookies.
Estas relaciones del consumidor determinarán a los ganadores y perdedores de un futuro sin cookies.
Las CRM hacen una mejor publicidad
Los anunciantes buscan señales fuertes del consumidor, y un usuario logueado provee la data más segura para informar al targeting y la atribución. Las plataformas que ofrecen razones tangibles a los consumidores para loguearse pueden crear mejores segmentos de audiencia, herramientas de medición y correr experimentos más precisos. Las plataformas sin relaciones del consumidor se quedan sin saber quién vio un aviso. Esta realidad ha guiado a las compañías de medios, telcos y proveedores de e-commerce a consolidarse alrededor de la data de first-party.
Facebook, Google y las plataformas de e-commerce ofrecen exactamente esta probada proposición de valor. Ellas conectan a la data de first-party a un gráfico de identidad de gran escala construido sobre usuarios logueados. Esto, a su vez, permite a los anunciantes alcanzar a grandes audiencias y manejar la performance de frecuencias y mediciones.
En otras palabras, estas plataformas permiten lo que las cookies proveyeron en la Web original, pero con data más segura. El resultado es una inversión más eficiente para los anunciantes, más altos CPMs para los editores, y, en general, una industria más sana. Esta proposición de valor es lo que hace volver a los anunciantes.
Google, Facebook y Amazon representarán al 70% de la inversión digital en 2020, según los pronósticos de eMarketer.
La lección de esto es que los dólares publicitarios trabajan más fuertes cuando los consumidores encuentran un valor real y tangible, y donde ese valor se produce desde una relación directa y logueada. Las relaciones direct-consumer, donde los consumidores derivan ese valor tangible, servirán como base para una más segura data de first-party, que apoya a las oportunidades publicitarias más convincentes sin cookies.
Estas CRM crean un círculo virtuoso que se alinea con el interés del consumidor y el anunciante, porque la calidad de la oportunidad publicitaria está directamente ligada al valor que el consumidor consigue de la plataforma.
No interesa qué forma toma: bienes, servicios, grandes contenidos e información; las plataformas que proveen el valor más tangible tendrán en su poder las llaves del futuro sin cookies.