Digital > Colombia | UNA RELECTURA DEL AGENCY SCOPE DE COLOMBIA
Redacción Adlatina |
El Agency Scope Colombia 2020/21 analiza las tendencias de la industria de la comunicación y la percepción e imagen de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos.
Una compañía anunciante en Colombia invierte, por término medio, el 3,6% de su facturación en el combo que componen el marketing, la comunicación y la publicidad; casi un punto más que la inversión declarada en 2018. La inversión que se destina a acciones digitales alcanza ya el 35% del presupuesto, más de un tercio, y aumenta casi cinco puntos porcentuales en los últimos dos años. Colombia es así el cuarto país (al mismo nivel que España) ―entre los diez mercados en los que Scopen realizó el estudio― en inversión destinada al medio digital (lideran la clasificación China, Brasil e Inglaterra).
Las tres disciplinas que solucionan las agencias digitales son, principalmente, la producción digital, la estrategia digital y las acciones en medios sociales y blogs.
Cuando se pide a los anunciantes colombianos definir la agencia digital ideal, las características que mencionan con mayor frecuencia son la creatividad e ideas innovadoras, el conocimiento del mercado/marca/cliente y la investigación/datos/herramientas. “Los clientes demandan datos, conocimiento y experiencia a sus agencias para facilitarles la toma de decisiones en un entorno cada vez más incierto ―explica Óscar López, research & studies director de Scopen―. Si las agencias apuestan por reforzar sus capacidades en data y tecnología se convertirán en socios aún más imprescindibles para sus clientes y unirán ese talento a sus fortalezas en estrategia y creatividad con las que no cuentan otros agentes”.
Por otro lado, afirman encontrar algunas barreras a la hora de realizar acciones digitales. Entre ellas, aparecen en las tres primeras posiciones la falta de conocimiento digital, la falta de presupuesto y la falta de proveedor adecuado.
Cada responsable de marketing mantiene una relación media de 3,3 años de duración con su agencia digital, un dato que aumenta en casi un año la duración declarada en la edición anterior. De entre las distintas tipologías de agencia, son también las digitales las que más mantienen relaciones continuas con los anunciantes (85,5%) y no trabajan tanto por proyecto (14,5%), y además, las más remuneradas mediante fee anual (en un 80,3% de los casos).
“Es muy notorio cómo han evolucionado las relaciones con las agencias digitales tanto en Colombia como en el mundo ―comenta César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen―. Hoy en día son relaciones continuas y remuneradas por igualas muy cercanas en promedio a las igualas en publicidad. Todavía son escasos los casos en los que los anunciantes premian a sus agencias digitales con bonus por resultados, pero ya detectamos que aumentaron respecto a la anterior edición del estudio”.
Otro punto importante es que los anunciantes colombianos están muy satisfechos con sus agencias digitales (77,6%). Héctor Abanades, research manager de Scopen, cuenta que los anunciantes colombianos valoran en general a sus agencias mucho mejor que hace dos años. Aprecian especialmente sus aportes en áreas como la estrategia, la creatividad y el servicio y se las valora mejor en digital, con una mejor oferta en la relación calidad/precio y aportando mayor valor a sus empresas y rentabilidad a sus inversiones. “Es el momento de que las agencias comiencen a evolucionar ofreciendo más servicios, capacitando a sus equipos en nuevos territorios y/o atrayendo nuevo talento”, dice.
Con los resultados obtenidos en el estudio, que también pregunta a los anunciantes por las agencias que destacan en distintas áreas, se completan diferentes rankings que clasifican a las agencias en base a diferentes atributos. En el caso de las agencias digitales, se destacan en:
Conocimiento espontáneo – Agencias digitales más conocidas de forma espontánea:
1- Wunderman Thompson
2- VMLY&R
3- Ariadna
Creatividad – Agencias digitales mejor percibidas por su creatividad (original + eficaz):
1- Wunderman Thompson
2- VMLY&R
3- Ariadna
Percepción del mercado –Agencias digitales mejor percibidas, teniendo en cuanta varios atributos clave de servicio:
1- Wunderman Thompson
2- VMLY&R
3- Ariadna
Entre los profesionales de agencias digitales más valorados por el sector, ocupa la primera posición Catalina Sánchez, de VMLY&R, seguida, en segundo lugar, por Angélica Escrucería y Daniel Payán, ambos de Wunderman Thompson.