Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA EXCLUSIVA
Por Redacción Adlatina |
Adlatina: ¿Qué implicó el cambio en sus roles?
Patán Tarazaga: Nosotros fuimos nombrados regionales hace dos años, cuando ocupábamos la dirección general creativa de Wunderman Buenos Aires; después vino la fusión entre Wunderman y J. Walter Thompson.
Dany Minaker: La fusión dependió del país, pero en la Argentina arrancó los primeros días de enero de 2020. Fue uno de los últimos países que se fusionó.
PT: En nuestro país se iba a hacer el anuncio, pero comenzó la cuarentena, así que recién lo pudimos oficializar ahora y estamos trabajando 100% para la región como CCOs de Wunderman Thompson Latam. Laburamos con las oficinas de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Perú y Puerto Rico.
DM: La gran diferencia es que antes teníamos un rol compartido como CCOs de Argentina y ahora somos 100% regionales (nota de redacción: hace pocas semanas, en Wunderman Thompson Argentina asumió Natalia Benincasa como CCO local). Eso implicó cambiar el chip, soltar la Argentina completamente y adquirir otro mindset, entender e intentar nivelar cada oficina de la región, ya que están en distintos estadios, y ayudar a cada una a subir el próximo escalón creativo desde el lugar en el que esté.
A: Sin cuarentena estarían arriba de un avión gran parte del tiempo, ¿no?
DM: ¡Sí! Aunque creo que a partir de ahora es algo que va a cambiar. En nuestro rol, cuando se cambie de cuarentena a nueva normalidad, habrá menos viajes. Antes viajábamos muchísimo, y ahora, por lo menos se priorizarán los viajes y reuniones que realmente lo ameriten y en las que sea un diferencial la presencia física, construir y trabajar juntos. Un poco agradezco viajar un poco menos.
A: Las reuniones online pasaron a tener mucho más acento regional y nada argentino. ¿Para ustedes el cambio tuvo que ver con eso?
PT: Sí, totalmente. Así como teníamos nuestra reunión semanal con todos los creativos de Argentina, ahora las tenemos con todos los DGCs de todos los países de la región.
DM: Hablamos en otros idiomas, pero la practicidad, las reuniones y la cercanía que se genera es fabulosa. Yo creo que la cuarentena y la pandemia ayudaron a destrabar muchas cosas; entre ellas, ese miedo que tenían las oficinas de trabajar entre oficinas a la distancia y cómo se vinculaba eso. Ahora, ya sea el mismo país u otro, cada uno está en su casa y en la misma situación. Esto ayudó a destrabar fricciones y demostró más que nunca que, no importa en qué lugar del globo estés, se puede trabajar con un muy alto estándar de calidad y creatividad.
PT: El cambio es tremendo. Esto vino para quedarse y ya nada va a ser igual. Los empleados van a ir algunos días a la oficina y otros, no. Será más flexible, mejor.
DM: Aceleró un proceso de digitalización que se venía y estaba ahí. Con respecto a los tonos y los idiomas, por ejemplo, en el encuentro que tuvimos la semana pasada, eso estuvo muy bueno. No sólo por los tonos, sino por las formas de ver de cada uno, desde un lugar, una historia y una mirada de la creatividad distinta. Hace que sea mucho más diverso desde el espacio, desde el lugar de la identidad de cada creativo, de su género, de su cargo. Intentamos hacer una mixtura y creo que salieron charlas muy constructivas.
A: ¿Qué frecuencia tienen los creative councils y qué nombre tienen internamente?
DM: En Wunderman Thompson se llaman Inspiration Council. Hay dos por año a nivel global, y también dos a nivel regional. El global será el 28 y 29 de octubre. La semana pasada se realizó el de Latinoamérica y también los de otras regiones del mundo como Norteamérica y Europa.
PT: La idea de nuestro Inspiration Council fue que la gente pudiera disfrutar del evento y que no fuera una carga. Arrancamos con charlas por la mañana de parte de los globales; también estuvo Keka Morelle y Juan Pablo Jurado; también nuestro planner regional, Ernest Riba; y luego tuvimos de invitado a Carlos Bayala, con una charla muy inspiradora. Después nos centramos en ver el trabajo. Antes de llegar a ese día, ya habíamos votado entre todos cuáles eran los mejores trabajos de la región, y después pasamos a un ranking, y ahí es donde repasamos el top veinte de ideas.
DM: Sobre ese top veinte se habló y se construyó entre todos y se volverá a trabajar para llegar al council global.
A: Este, entonces, ya fue su cuarto o quinto Inspiration Council desde que ostentan el cargo regional. ¿Qué conclusión sacan, hay alguna curva de crecimiento, alguna evolución?
PT: De a poco vamos notando una mejoría en los casos que se presentan y en su calidad. Depende de cada oficina y los puntos en los que son fuertes. Entonces lo que queremos es explotar ese expertise y esas capabilities al máximo y poder contar una linda historia acerca de eso.
DM: En el council no solamente se juntan las oficinas de Wunderman Thompson de la región, sino que también sumamos a Enext, una compañía de Brasil, el equipo de Costa Rica que está más especializado en tecnología que en creatividad... Digamos que buscamos destacar el trabajo dependiendo de cada compañía. Este año, como council, fue muy difícil: se puso el foco no solamente en hacer un gran trabajo creativo, sino también en seguir construyendo, ganando negocio y cuidando a la gente. Fue un año con esas particularidades. Las oficinas de la Argentina, Brasil y Perú fueron las que mejores trabajos hicieron, pero fue un año bravo. Varios proyectos quedaron parados y se publicarán cuando todo se normalice. Lo bueno es que vimos muy buenos trabajos en distintas verticales: ecommerce, data, direct, eso muestra distintas capabilities y skills que hay en la región.
A: Esas disciplinas que nombran hacen pensar que se lució más Wunderman que Thompson. ¿Es así? ¿Se distinguen las dos agencias todavía?
DM: Es difícil, hay oficinas que ya tienen un año juntas. Más que Wunderman o Thompson en cada una, yo diría que hay oficinas que tienen una identidad u otra. Desde nuestro lado, lo que intentamos es dejar de hacer avisos y tener ideas más modernas que se metan en la cultura, en las charlas: ese es el tipo de ideas que intentamos empujar nosotros y vemos que están todas las oficinas alineadas.
PT: A la hora de trabajar y estar todos juntos, no hay diferencias. Ya está el equipo formado y a las capabilities que traían algunos se sumaron las de otros. También pasó mucho que si una oficina era muy fuerte en tecnología y se unió con otra que tenía más storytelling, aprendió a contar bien un caso de ecommerce, por ejemplo. Hay oficinas que estaban haciendo un muy buen trabajo, pero a la hora de contarlo les costaba un poco más: esto hace que se emparejen y que todas puedan contar bien su historia.
A: Con respecto a la diversidad de género, ¿cómo es la composición de DGCs de Wunderman Thompson en la región?
DM: Ahora sumamos en la Argentina a Natalia Benincasa, y estamos súper contentos. Creemos que la diversidad les suma a las ideas. Es para destacar un proyecto muy interesante en el que está trabajando Wunderman Thompson en Brasil, que tiene que ver con que en Brasil más del 50% de la población es de color, y están buscando tener esa representatividad dentro de la agencia. Hace dos años tenían el 3% y ahora están cerca del 30%.
PT: Es algo que cruza a todo Wunderman Thompson en cualquier sentido: en los trabajos, a la hora de hacer una idea, con el salario, y las direcciones de cada país. Siempre se trata de tener eso en la cabeza, igual que ese people first del que habla la agencia: es tener a las personas en el centro.
A: ¿Cuán lejos se sienten de “hacer” ahora que lideran un equipo regional? El trabajo de un líder suele alejarlo mucho de ese día a día ―en el caso de ustedes, creativo― que lo había atraído del oficio en un comienzo.
DM: Creo que el desafío va a estar hacia adelante, porque hasta la semana pasada teníamos un 80% de nuestro scope como directores generales creativos de la Argentina. Por más de que uno vaya avanzando, nunca debe alejarse por completo, y es fundamental seguir vinculado con la dirección de arte y la redacción. En mi carrera, los jefes globales que tuve arriba mío fueron muy inspiradores, en ese sentido: jefes de meter mano.
PT: Eso nos pasa, por ejemplo, con Bas Korsten y Daniel Bonner, los CCOs globales de WT, nuestros actuales jefes. Y está bueno, porque significa que uno sigue aprendiendo de gente talentosa, y nos damos cuenta de que no sabemos todo. En ese sentido, vemos que cambiamos y no que nos alejamos. Seguimos haciendo nuestro trabajo, pero con otra impronta, otra visión.
A: Además de liderar creativos, están vinculados al lado empresarial de la agencia. ¿Cuánto tuvieron que aprender y cuánto les falta?
PT: A medida que uno va creciendo en la carrera de creativo, más necesita aprender de ello. Cuando sos junior o senior no distinguís entre salario bruto y neto, pero hoy en día, parados donde estamos, el hecho de aprender nos da herramientas para contar mejor los objetivos, para entender cómo vamos a lograrlos o para plantear diferentes situaciones en las que no podés no nombrar eso. Nosotros tenemos constantemente reuniones con el CFO o con el CEO, en las que se habla poco de creatividad y mucho de todo lo demás.
DM: Creo que las escuelas de creatividad deberían incorporar esas herramientas. Y ojo que el momento de necesitarlas no es tan lejano al inicio de la carrera: yo creo que un director creativo ya debería tener esas skills. Te tienen que preparar para entender el management, y en general no llegás preparado.
PT: Lo que nos pasó fue que la escuela fue el trabajo. En nuestras decisiones se ven pedacitos de jefes y líderes que tuvimos en las diferentes agencias en las que trabajamos.
A: ¿A nivel global qué referente creativo tienen?
DM: Creo que hay una crisis generalizada, pero que todavía hay lugares y espacios que hacen muy buen trabajo. Nuestro objetivo y el Norte que tenemos con Juan Pablo Jurado es convertir a Wunderman Thompson en el aliado creativo de WPP en la región. Pero bueno, si tengo que nombrar una agencia que admiramos es imposible no nombrar a Wieden + Kennedy Portland: el trabajo que hacen es increíble.
PT: Hace veinte años que vienen realizando un trabajo que hace que las marcas digan una cosa, tengan una opinión relevante y se metan en la cultura de la gente, que sobrepasa la publicidad. Admiramos ese pensamiento y esos logros.
DM: Al mismo tiempo, sentimos que nosotros tenemos la oportunidad de combinar ese tipo de pensamiento con herramientas más fuertes e históricas de Wunderman, como el ecommerce y la data. Nuestro objetivo es vincular esos dos mundos para sacar un buen trabajo. El desafío es hacer trabajo tan creativo como eficaz.