Marketing > Global | (AD AGE) – DESPUÉS DE LANGUIDECER DURANTE MUCHOS AÑOS
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Tab finalmente desapareció del mercado. Coca-Cola está matando a la que fue alguna vez la pionera de las sodas diet, con el objetivo de centrarse en las marcas mayores. La compañía también está descontinuando a Diet Coke Feisty Cherry, Sprite Lymonade y Coca-Cola Life, una versión endulzada con azúcar y estevia de cola que debutó en 2014 en Estados Unidos.
Antes de eso, la compañía confirmó que estaba retirando al jugo Odwalla y al agua de coco Zico, mientras dijo que se volcaría a otras marcas como Topo Chico Hard Seltzer, Coca-Cola Energy y el agua saborizada y efervescente AHA.
“Estamos dándole oxígeno a otras marcas, que creemos deben tener la oportunidad de agrandarse y ser más escalable”, dijo Brad Pickert, vicepresidente senior para la innovación y comercialización de Coca-Cola North America, en una declaración. Esta medida se adoptó cuando la compañía recalibraba su enfoque durante la pandemia, que ha forzado a los marketers de todo tipo a simplificar sus ofertas.
“En cierto sentido, Tab estuvo en la mesa de cortes durante dos décadas. Los consumidores se negaban a dejarla morir. La pandemia ha hecho lo que Coke no pudo llevar a cabo”, dijo Duane Stanford, editor de Beverage Digest.
Tab había nacido en 1963, junto a la primera categoría de bebidas diet de la compañía, y luego creció hasta convertirse en una fuerza de la cultura pop con un marketing que apuntó a las mujeres, con avisos que con los estándares de hoy hubiesen sido considerados como escandalosamente sexistas.
A su vez, Diet Coke fue lanzada en 1982, y con el tiempo estuvo al frente de la mayor parte del marketing de la compañía, relegando a Tab a un segundo plano. Tab retuvo su status pese a que la distribución se vino abajo. Hoy sólo está disponible en Illinois, South Carolina y Georgia, el estado “natal” de Coca-Cola.
Con todo, Tab no fue la primera marca dietética de gaseosas en Estados Unidos: había sido anticipada por Diet-Rite Cola, lanzada en 1958. Pero Tab pronto eclipsó a Diet-Rite y hacia mediados de los años ‘60s estaba disponible en el 90% del país y se había convertido en la bebida dietética más vendida.
Cuando la investigación de mercado reveló que el público quería un nombre más breve para la bebida, y así surgió la palabra Tab. La agencia McCann-Marschalk realizó la primera campaña, que utilizó la frase “Brimming with flavor” (Rebosante de sabor).
Desde allí en adelante, Tab se aventuró en un marketing de imágenes corporales, con apelaciones a las mujeres que querían conservar su peso y sus formas. Imágenes con bikinis fueron habituales en la campaña publicitaria, incluyendo una de una joven modelo australiana, Elle MacPherson. En los años ‘90s, Tab probó una versión clara de la bebida, que fracasó prontamente y fue descontinuada.