Publicidad > Argentina | ENTREVISTA A LOS DGCS DE BBDO ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |
Christian Rosli y Joaquín Campins: “Queremos volver a respirar ese aire que sólo se vive en una agencia de publicidad”
Los creativos cuentan cómo la agencia creció y se fortaleció a pesar del mal año que se vivió globalmente. Entre sus logros están los trabajos regionales para clientes como Pepsi, Ford y Conmebol.
Rosli y Campins: “Escuchar un chiste en el almuerzo y después ver cómo todos se quedan callados durante un momento al darse cuenta de que esa boludez en realidad es un ideón”.—¿Cuál es el presente de la agencia? —Estamos en un muy buen presente, considerando este contexto único que vivimos. Incluso mejor de lo que nos animábamos a pensar al inicio de toda esta locura. Cerramos un año en el que tuvimos una producción inusual. Produjimos mucho trabajo —cuando creíamos que iba a estar bastante estancado― e incorporamos nuevos clientes. Además, fuimos la agencia más premiada de +Digital y estamos ternados nuevamente como agencia del año en los premios Jerry Goldenberg. Algo que también nos ayuda a entender el atractivo que genera la agencia es la cantidad de invitaciones a pitchs y de talentos que expresan su deseo de trabajar en BBDO. Creemos que esto es sin dudas un indicio de que, además de la historia que tiene la agencia, estamos pasando por un buen presente.
—¿Cómo fue el trabajo durante la pandemia? ¿Pueden hacer un balance de lo aprendido y vivido este año? —La experiencia fue durísima, pero muy enriquecedora. El balance es muy bueno. Aprendimos a tomar lo positivo de todo esto. Somos más eficientes y productivos, más ágiles y maduros con los procesos y, a la vez, más comprensivos a nivel personal entre nosotros. En una situación tan extrema se pone todo en perspectiva y uno entiende la verdadera importancia de las cosas. Contra lo que uno podría pensar, relativizar la importancia de un trabajo trae libertad, quita presión y eso te hace rendir mejor. Tampoco implica trabajar menos. De hecho, mirando un poco para atrás el trabajo pudo haber sido un salvavidas para muchos de nosotros. No sabemos si consciente o inconscientemente, pero es posible que muchos hayamos recurrido al trabajo para no pensar en otra cosa. 2020 es un año que forzó muchas cosas, aceleró procesos de crecimiento en todas las áreas y en todos los que hacemos BBDO. Los procesos que se habían iniciado para implementar métodos de trabajo ágiles se pusieron a prueba y se terminaron de aceitar. También es un año que, en nuestro caso, sirvió para renovar los votos con la profesión. Seguir haciendo lo que hacemos en un contexto mil veces más difícil y no largar todo sólo se puede hacer si realmente te gusta lo que hacés. Por otro lado, la comunicación de las marcas demostró su vigencia y su importancia justo en una época en la que desde muchos lugares se la ponía en tela de juicio.
—¿Cómo se reinventó la agencia para hacer frente a las nuevas necesidades de las marcas y, por lo tanto, de los consumidores? —Es curioso, porque la agencia ya se encontraba en un proceso de reinvención que se había iniciado unos años atrás, justo cuando nosotros asumimos el rol de DGCs en la agencia. Como todo proceso, y más cuando es tan de fondo, lleva tiempo. Sin embargo, como dijimos antes, toda esta situación sirvió para poner a prueba dicho proceso y terminar de establecerlo. Desde ese momento, BBDO estaba en camino de convertirse en una agencia más ágil para brindar soluciones a aquellos clientes cuya necesidad residiera precisamente ahí. Así nació FIT BBDO, nuestra unidad de soluciones de negocios digitales. El departamento de estrategia se robusteció y se revisaron los procesos para que el contacto entre estrategia y creativos fuese desde el minuto uno. A quienes también se involucró casi desde cero en el proceso creativo fue al departamento de producción, para poder siempre trabajar desde un plano viable. El departamento de cuentas implosionó. El rol tradicional de cuentas en la agencia no existe desde hace años. Contamos con un grupo de project managers que se encargan de que todo suceda. En resumen, desde que se inició este proceso se buscó una agencia menos fragmentada y con roles interdisciplinarios. Parecería que, de alguna forma, ya veníamos preparándonos para esto. Cuando la cuarentena fue un hecho, estábamos separados, pero ya sabíamos que hacer.
—¿Qué consejos les dieron a sus clientes acerca de salir a comunicar o no en los primeros meses? —Por sobre todo, que fuesen empáticos. Que tuviesen la sensibilidad y la humildad de entender si era necesario decir algo o no. Que esto no era una oportunidad para sacar provecho y testear el músculo real time de la empresa, que esto era una crisis y estaba perjudicando a muchísima gente (algo que primero nos lo dijimos a nosotros mismos). Que no traicionaran su tono y, finalmente ―pero lo más importante―, que si tenían la posibilidad de hacer algo lo hicieran, antes que comunicar. Este fue el mantra que movió a la agencia en los primeros meses: hacer, hacer, hacer. La realidad es que, en un momento tan complejo y desconcertante como aquellos primeros días, lo último que necesitaba la gente era un mensaje condescendiente de una marca. En la Facultad te enseñan que “el silencio también es comunicación”. Si bien muchas veces se lo explica como ejemplo de marca ausente, creemos que hoy el silencio de determinadas marcas se puede identificar como respeto, empatía, cautela y seriedad. Ya no es solo qué y cómo. También es dónde, cuándo, por qué y para qué.
—¿Qué hábitos y cambios que se dieron durante la pandemia esperan conservar y qué otros desean desechar? —La realidad es que este año tuvimos que adaptarnos a una nueva forma de trabajar y si bien el balance es positivo, hay cosas que no deberían quedar, que no deberían normalizarse, y deberíamos entenderlas como lo que fueron: medidas de emergencia. Si bien no estamos defendiendo los gastos innecesarios, la realidad es que no es lo mismo un rodaje a distancia que en el set. No es lo mismo una agencia con un funcionamiento 100% remoto que una agencia donde hay distintos momentos de interacción. Somos bichos de agencia. Queremos volver. Queremos ver a todos nuestros compañerxs y volver a respirar ese aire que sólo se vive en una agencia de publicidad. Vernos las caras, retroalimentarnos, escuchar de rebote una idea en un pasillo y sumarte a la pensada. Escuchar un chiste en el almuerzo y después ver cómo todos se quedan callados durante un momento al darse cuenta de que esa boludez en realidad es un ideón. Y, definitivamente, los tiempos con los que nos acostumbramos a trabajar no deberían normalizarse una vez reestablecido el orden de las cosas. Es verdad que se probó que se puede trabajar así. La pregunta que deberíamos hacernos es si el resultado —en todos los ámbitos— es igual. Por otro lado, algo interesante es que parecería que de una vez por todas empieza a borrarse esa línea que dividía a las agencias digitales de las tradicionales. Si bien para nosotros esa discusión es vieja y hace rato que no tiene sentido, el tema sigue estando sobre la mesa. Sin embargo este año, ya sea por tiempos o por imposibilidades técnicas, todos se volvieron más o menos digitales. Celebramos eso. Hace dos años que venimos teniendo grandes desempeños en festivales en los cuales, a priori, deberíamos ser outsiders, como los premios +Digital. El año pasado fuimos la única agencia argentina reconocida en los Smarties y también logramos ser una de las quince agencias del mundo que lograron una mención en la categoría de innovación de Cannes. Tenemos razones para creer que esa división es ilusoria. Tal vez con la desaparición de las nomenclaturas vuelvan a importar simplemente las buenas ideas.
—¿Consideran que se puede hablar de objetivos a largo plazo en este contexto? En ese caso, ¿cuáles serían los objetivos y desafíos para la agencia en el corto o largo plazo? —Es complicadísimo, pero sin objetivos uno queda a la deriva. La agencia siempre va a seguir buscando crecer. Está en el ADN de todos los que hacemos BBDO. Siempre va a seguir buscando estar bien arriba en los rankings de creatividad. Siempre vamos a buscar hacer trabajo relevante y que haga crecer el negocio de nuestros clientes. Sumado a esto, y habiendo pasado la prueba de fuego del trabajo remoto, nos sentimos muy motivados a seguir creciendo en el plano regional y global. Este año realizamos trabajos regionales para clientes como Pepsi, Ford y Conmebol con un gran resultado. Esa es un área en la que sin dudas nos gustaría crecer.
