Publicidad > Global | PRIMERA ENTREVISTA DEL CEO GLOBAL DE OGILVY CON UN MEDIO DE LA REGIÓN
Redacción Adlatina | Lunes 4 de enero de 2021

Andy Main: “Coincido con David Ogilvy en que si contratamos a personas más grandes que nosotros seremos una empresa de gigantes”

El publicitario que viene conduciendo las riendas de la red de WPP desde que en julio pasado, en plena cuarentena, llegó desde el liderazgo global de Deloitte Digital mantuvo un diálogo exclusivo con Adlatina y habló del negocio digital, del modelo de consultoría, del peso de la creatividad, del legado del fundador y de la fuerza de América Latina.

―Antes de unirse a Ogilvy en julio de 2020 usted venía de transformar Deloitte Digital en una fuerza creativa global. ¿Su idea principal es apuntalar el lado digital de Ogilvy?
―¡Inteligente, lo que sugiere usted allí! Bueno: número uno, la marca Ogilvy es simplemente increíble; su herencia, su legado, su increíble reputación creativa. La industria necesita una Ogilvy realmente fuerte, así que estaba encantado de tener la oportunidad de llevar a la empresa hacia su futuro. Ogilvy tiene muchas capacidades asombrosas que impulsan el crecimiento y el valor para nuestros clientes. La práctica de la ciencia del comportamiento de Ogilvy Consulting es increíble y ha sido un diferenciador real durante toda la pandemia, porque ahora más que nunca las empresas necesitan estar muy en sintonía con el comportamiento cambiante del consumidor y entender qué ofertas atraerán a sus necesidades. Y tenemos un sólido negocio de publicidad y relaciones públicas que puede ayudar a crear conciencia sobre esas ofertas a través de campañas creativas eficaces. Pero, en lo que respecta a lo digital, me sorprendieron gratamente las capacidades digitales de Ogilvy. La mayoría de las personas probablemente no se dan cuenta de que tenemos más de 1200 especialistas en martech en nuestra red. Tenemos una serie de agencias especializadas con increíbles credenciales digitales, desde Jussi, nuestra agencia de marketing de desempeño en Brasil, hasta Lacek, un líder mundialmente reconocido en lealtad y comunicaciones basadas en datos, pasando por Bottle Rocket, una consultora de experiencia digital que tiene una gran experiencia en el espacio de la aplicación móvil. Uno de mis objetivos para el próximo año es unir todas estas piezas en una oferta global de experiencia del cliente de extremo a extremo, que creo que puede ser una propuesta de valor formidable para nuestros clientes. Para tener éxito hoy en día, las empresas necesitan un socio que pueda ofrecer la experiencia total de la marca, tanto física como digital; Ogilvy puede hacerlo.

―El modelo de consultoría, que usted desarrolló durante toda su carrera, no es la forma en que la publicidad creció durante toda su historia, pero parece ser el único que puede salvar su futuro. ¿Está de acuerdo? (Si se cita una de las cosas que usted mismo dijo al convertirse en director ejecutivo global de la agencia, pareciera que sí: “Tenemos una gran oportunidad para ayudar a los clientes a lograr un crecimiento sostenible mediante el uso del genio creativo de Ogilvy para transformar no sólo marcas, sino empresas enteras", afirmó entonces).
―Lo importante es recordar que las agencias aún lideran la creatividad. Las consultoras se especializan en reducción y eliminación de costos: ese no es nuestro enfoque. El enfoque de Ogilvy es ser un socio para el crecimiento, brindando ideas creativas de clase mundial, además de los recursos y la capacidad para entregarlas a velocidad y escala. Dicho esto, no es ningún secreto que una de las cosas que hacen bien las consultoras es establecer relaciones amplias con los C-suites de sus clientes. Una de las razones por las que me uní a Ogilvy fue para llevar a la agencia a tener diferentes conversaciones en el mercado. Con la amplitud y profundidad de la experiencia de Ogilvy, necesitamos expandir las audiencias con las que nos relacionamos, porque usted habla con cualquier ejecutivo de alto nivel y, por lo general, lo que más le importa es el crecimiento. Y la mejor manera de lograr el crecimiento es a través de grandes ideas creativas. Ogilvy Latinoamérica ha crecido enormemente en disciplinas clave como consultoría, participación del cliente, inteligencia artificial / datos y comercio electrónico, al ayudar a nuestros clientes con soluciones que aprovechan el pensamiento creativo de clase mundial. Esto ha fortalecido nuestra relación como socios comerciales con los clientes.

―David Ogilvy fundó su agencia en 1948. Pero mirando con atención muchos de los videos de él que circulan por la web, principalmente el breve discurso sobre respuesta directa que grabó en la India en los años 70, uno puede descubrir que no le gustaba mirar hacia atrás, hacia la historia, sino hacia adelante, al futuro. ¿Qué futuro cree usted que David Ogilvy apoyaría hoy para la publicidad como industria?
―Escuché que David Ogilvy nunca escribió nada en la oficina porque había demasiadas distracciones, así que tengo curiosidad por saber qué pensaría de todos nosotros trabajando desde casa durante ocho meses. Aprender más sobre David durante los últimos meses ha sido mágico. Tuve la oportunidad de hablar con su esposa, Herta Ogilvy, y escuchar historias de primera mano sobre los primeros días de la empresa y la pasión de David por el negocio. Creo que algunos de los comentarios y principios de David sobre cómo abordó el negocio resisten la prueba del tiempo. Hay dos citas que realmente me han llamado la atención desde que empecé. Él dijo: “No batees corto. Apunta fuera del estadio. Apunta a la compañía de los inmortales”. Siempre estaba presionando a la gente para que elevaran sus ambiciones. Soy una persona competitiva y quiero elevar las ambiciones de Ogilvy, y quiero ayudar a nuestros clientes a hacer lo mismo. Estamos viviendo una época sin precedentes en la que muchas cosas están cambiando a nuestro alrededor: tenemos que asumir algunos riesgos y grandes cambios para tener un impacto positivo. El segundo es su cita sobre la contratación: dijo que si contratamos a personas más grandes que nosotros, nos convertiremos en una empresa de gigantes. Quiero asegurarme de que Ogilvy es una empresa que atrae al mejor talento, talento de todos los orígenes y experiencias. Necesitamos equipos diversos que reflejen a los consumidores a los que sirven nuestros clientes. Es la única forma en que podremos hacer un trabajo gigantesco que creará un valor gigantesco para nuestros clientes, nuestra gente y la sociedad.

―Nuestro medio de publicaciones diarias, Adlatina.com, se ha dedicado durante los últimos veinte años a varios grandes momentos de la creatividad latina. ¿Cuáles cree que son las principales fortalezas que esta región puede ofrecer a la industria publicitaria global?
―Estoy increíblemente orgulloso del trabajo que hacen nuestros equipos en la región y de que Ogilvy fuera nombrada Cannes Lions Network of the Year en América Latina el año pasado. Ha sido fantástico ver la profundidad y la amplitud de las ideas gigantes que vienen de nuestros equipos en toda la región y estoy encantado de que tengamos a alguien como Jessica Apellániz liderando nuestros equipos creativos en América Latina. La experiencia de marca Spot the Station que creamos para promover la relación de Adidas con el Laboratorio Nacional de los Estados Unidos (ISS) y su nueva zapatilla para correr Ultraboost 20 fue genial, y mostró el impacto de traer socios como Spotify a la mesa. El trabajo que hizo el equipo en México en torno a la innovación de productos con Victoria Beer y la campaña The only beer on the shelves fue brillante. Y el equipo de David continúa generando ideas increíblemente innovadoras en sus oficinas de San Pablo, Buenos Aires, Miami y Madrid; su trabajo para Burger King continúa estableciendo un listón alto. La campaña Lockdown Burger de San Pablo es un gran ejemplo de una solución creativa de comercio electrónico y móvil. Estas son sólo algunas de las ideas que me han llamado la atención desde que empecé. Pero cuando pienso en el futuro vemos tantas empresas que buscan ideas de transformación que las llevarán del “ahora” al “próximo”, especialmente a la luz de todos los cambios que hemos visto este año, que creo que sin creatividad no se puede transformar. Mi desafío para nuestros equipos es ser más creativos sobre la creatividad. No sólo apliquemos la creatividad a maravillosas campañas de marketing y comunicaciones ―algo que Ogilvy hace excepcionalmente bien―, sino que trabajemos con nuestros clientes para usar nuestra creatividad para ayudar a resolver sus mayores problemas comerciales. Ayudémosles a tener la gran idea, crear la gran idea y utilizarla para hacer crecer su negocio.

―Como red, Ogilvy está compuesta por 132 oficinas en 83 países. ¿Cómo puede una red de servicios con tantas representaciones, nombres y hábitos locales desarrollar una forma única de brindar servicios a sus clientes? ¿Cómo influyen la pandemia y la forma de trabajar de la oficina en casa en esta cara del negocio?
―Adopto un enfoque centrado en el cliente en todo lo que hago. En 2021, Ogilvy tendrá negocios que incluyen publicidad, marca y contenido, relaciones públicas e influencia, experiencia, crecimiento e innovación y salud. Nuestro trabajo es traer lo mejor de nuestra experiencia a la mesa para ayudar a resolver los problemas de nuestros clientes: ser sus compradores personales en Ogilvy Growth Store. Una cosa positiva que ha surgido de la pandemia de covid es que ha acercado nuestra red global, con más colaboración virtual a través de las fronteras de la que creo que hemos tenido en el pasado. También ha acercado nuestros equipos a los clientes. Nuestros equipos demostraron que son capaces de ayudar a nuestros clientes a resolver problemas complejos rápidamente y que Ogilvy es ágil y puede tomar ideas y llevarlas al mercado rápidamente. Dicho esto, todos los líderes empresariales deben reconocer el papel que la pandemia ha tenido en nuestros empleados. La forma en que vivimos y trabajamos se ha invertido. Estoy increíblemente orgulloso de la capacidad de recuperación que ha demostrado nuestra gente: cómo se han unido para ofrecer a nuestros clientes y a los demás. Estoy increíblemente agradecido por eso.