Medios > México | ESTUDIO IAB MÉXICO: VALOR TOTAL MEDIA
Redacción Adlatina |
La inversión publicitaria en México se ha desacelerado desde 2016 en adelante. El crecimiento de la inversión publicitaria del sector privado ha sido mínimo, aunado a una reducción en la inversión publicitaria del gobierno, en particular en 2019.
Los datos se desprenden del estudio Valor total media, realizado por Iab México en alianza con el Consejo de investigaciones de medios (CIM), con el objetivo de construir indicadores unificados para la industria publicitaria en México sobre la evolución de la inversión de la pauta a total medios.
Inversión publicitaria por tipo de medio: 2016 a 2019
En los últimos años se aprecia una aceleración en la migración de la inversión publicitaria en México de los medios lineales hacia plataformas y formatos digitales. En 2016 se invertía en medios lineales 78.1% y 21.9% en digitales; en 2017 era 72.6% versus 27.4%; en 2018 pasó a 64.9% y 35.1%; mientras que las cifras se acercaron aún más en 2019: 57.4% versus 42.6%. La inversión publicitaria en digital ha crecido en porcentajes de doble dígito durante los últimos años, pero 2019 se aprecia una desaceleración de su crecimiento. México destaca a nivel internacional por su rápida evolución en la participación de digital al total de la inversión publicitaria.
Tv abierta y TV de paga
A nivel internacional, la televisión mantiene una participación importante en el mix publicitario, aunque se aprecia una tendencia a la baja. La inversión en TV abierta disminuye año tras año como resultado de la migración de presupuestos a plataformas digitales. En un entorno en que la inversión publicitaria del mercado tiene crecimientos mínimos, la participación de la TV abierta se ha reducido gradualmente en los últimos 4 años.
En cuanto a TV de paga, la publicidad, que había tenido en los últimos años un comportamiento estable, resiente una caída significativa en 2019 por la combinación de diversos factores como la caída del mercado publicitario y la migración a video digital.
Radio
La inversión publicitaria en radio muestra una tendencia negativa acelerada, derivada del crecimiento de las plataformas digitales. Aún cuando la inversión publicitaria del mercado tiene crecimientos mínimos, la participación de radio disminuye año con año. A nivel internacional se destacan Brasil y España, países en los que la radio ha mantenido porcentajes estables en su participación de la inversión publicitaria. El caso mexicano tiene un ajuste importante debido a la caída en la inversión durante los últimos 2 años.
Medios impresos
Continúa con una tendencia hacia la baja debido al incremento de formatos digitales. Si bien se aprecia una contracción acelerada a nivel internacional en la inversión publicitaria en periódicos y revistas, sobresale el caso de Brasil y España que se mantienen debido a los hábitos de lectura en vehículos impresos.
OOH
Los medios exteriores se mantuvieron estables en 2018, sin embargo, tuvieron una caída en el último año debido, principalmente, a restricciones gubernamentales y reducciones en la inversión de Gobierno. A nivel internacional, la participación de la inversión publicitaria de medios exteriores se ha mantenido relativamente estable.
Al final de la presentación, los integrantes del Consejo Director de IAB México y el CIM dieron una serie de recomendaciones:
-Visión estratégica de la publicidad: Fortalecer la relación entre medios, agencias y anunciantes a través de la planeación y establecimiento de objetivos claros, para cambiar la percepción de la publicidad como inversión estratégica y no solo como gasto. Promover una visión sinérgica y holística de diferentes medios y soportes publicitarios desde la etapa de planeación para construir una comunicación integral, evitando una visión en silos.
-Medición de resultados de la publicidad al valor de los negocios: Contar con estándares de medición integral del impacto de la inversión publicitaria que permitan construir el ROI a partir de indicadores clave del valor del negocio de las empresas. Acreditar de manera profesional aquellos participantes que busquen ser las herramientas de medición que cumplan los estándares internacionales
-Profesionalización del ecosistema: Promover la digitalización y profesionalización de toda la cadena de valor en búsqueda de mayor alcance y eficiencia de la publicidad. Invertir en el desarrollo, capacitación y certificación del talento en la industria publicitaria para lograr establecer un estándar base de conocimiento en el ecosistema.
-Impacto en el crecimiento de la industria: Incentivar el desarrollo de dinámicas que detonen el crecimiento del mercado interno y por ende una mayor competencia e inversión, dando cabida a empresas de todo tamaño a lo largo del ecosistema publicitario. Desarrollar benchmarks internacionales a partir de indicadores publicitarios que permitan valorar las audiencias y el inventario publicitario en México en función de resultados y no del precio.
-Recuperación económica y participación en el PBI: Incentivar el desarrollo de la inversión publicitaria más allá del top 50 de anunciantes con el propósito de apoyar el crecimiento y desarrollo de las PyMES mexicanas. Dar seguimiento y desarrollo de buenas prácticas al marco regulatorio de la industria con el fin de dar certidumbre al ecosistema.