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Redacción Adlatina |
Por Rocío Restaino
Head of brand strategy de Interbrand Cono Sur
El mundo está atravesando un período de profundas transformaciones.
Hay cambios en la forma en que vivimos, hacemos, pensamos y deseamos, y con eso se modifica también el significado que le damos a todo lo que nos rodea. Como sociedad estamos en movimiento y eso nos permite evolucionar. Hasta hace poco no había demasiadas controversias con relación a cómo “festejar el día de la mujer”: flores, maquillajes, perfumes, una linda plantita o un voucher para un día de spa. Esas eran tradicionales alternativas que usaban las compañías para resolver el regalo que acompañaba la tarjeta de “Feliz Día”. Porque, fuera como fuera, regalo tenía que haber.
Algunos años más tarde, y con profundos debates de por medio, comprendimos que eso de “festejar” tal vez no era lo más apropiado, especialmente en un contexto mundial con los niveles de desigualdades de género que aprendimos a conocer con nombre y apellido. Además, por mucho que algunas mujeres fueran a extrañar las flores, aparecieron otras mujeres que se incomodaban al recibirlas; por lo tanto, las flores quedaron discontinuadas. No por casualidad, junto con este cambio vino la idea de cuestionar esa forma individual y homogeneizante con la que solíamos nombrar la fecha y aparecieron dos signos fundamentales que nos traen hasta hoy: el plural, las mujeres, y el aspecto internacional; no es sólo un día local. Cada vez más personas van descubriendo que el 8 de marzo es una fecha de transformación más que de celebración, en que se conmemora el día internacional de las mujeres (puntualmente, de las mujeres trabajadoras) y se trata de un período para privilegiar la reflexión y la acción hacia la igualdad de género. Una igualdad a la que acceder no por regalo, sino por derecho.
Por supuesto este movimiento que plantea grandes cambios de paradigma no afecta de la misma forma a todas las personas. Así como hay algunas que impulsan la evolución, que transitan fácilmente por las distintas etapas, haciendo propios los cambios de lenguaje e intentando ―no sin esfuerzos ni de manera perfecta― llevar la discusión hacia sus vidas cotidianas, también aparecen resistencias y obstáculos en distintos formatos y manifestaciones. Hay quienes siguen extrañando las flores y quienes, como si el 8 de marzo no se repitiera cada año, ante la llegada de este día se sorprenden, se quedan inmóviles, con la mirada perdida, sin saber qué decir ni hacer al cruzarse con sus compañeras mujeres a lo largo del día.
Aplicando esta línea de reflexión al plano de la construcción de marcas, es posible decir que también allí se están atravesando grandes movimientos, hay paradigmas que están seriamente erosionados y oros nuevos que están buscando desesperadamente el espacio para emerger. También allí es posible identificar marcas que impulsan y marcas que se resisten a las transformaciones que, cada vez con mayores certezas, es evidente que la industria necesita. No es una novedad decir que 2020 fue un año de inflexión. En un mundo en pandemia, con las mayores crisis económicas, políticas, sociales y sanitarias vividas en las últimas décadas ocurriendo de manera simultánea, posiblemente todo lo que podamos pensar e imaginar haya experimentado un punto de quiebre. El mundo de las marcas no es la excepción.
COMPROMISOS
En los últimos años, la cuestión de la desigualdad de género en relación con la construcción de marcas, especial pero no únicamente desde la comunicación publicitaria, ha ganado un lugar en las agendas del sector. Ha habido una gran cantidad de propuestas, eventos, charlas, clases, talleres donde escuchar, aprender y debatir, junto a las más variadas voces y especialistas, sobre la necesidad de que las comunicaciones dejen de utilizar estereotipos de género, o que dejen de reproducir violencia simbólica, pues son temas que dañan a la sociedad y también a las marcas. Incluso, durante los últimos años, varias empresas han adherido a iniciativas de igualdad de género promovidas por organismos internacionales como la Agenda 2030 que promueve Naciones Unidas, que se compone de objetivos de desarrollo sostenible, en que la igualdad de género ocupa un rol fundamental en el ODS 5. En el sector de marcas y comunicación también se han desarrollado iniciativas destinadas a generar acuerdos y compromisos entre distintas partes de la cadena de construcción marcaria, para dirigir esfuerzos conjuntos en la difícil tarea de erradicar estereotipos de género. Algunos ejemplos: en 2019 la asociación civil Comunicar Igualdad creó un acuerdo compromiso en políticas de género para las industrias de la publicidad y el periodismo, que contiene diez puntos para impulsar una agenda de igualdad. En ese mismo año, el Consejo Publicitario Argentino inició la campaña #SinEstereotipos, que comprende, además de una campaña de concientización, la elaboración de los nueve principios para una comunicación no sexista y la firma de un compromiso entre agencias, anunciantes y medios para promover el cumplimiento de esos principios, para lo cual se desarrolló una guía de implementación y se acompañó con una serie de instancias de capacitación que se mantuvieron a lo largo de 2020. Por su parte, desde 2018 ONU Mujeres lleva adelante la iniciativa Ganar-Ganar en conjunto con la Organización Internacional del Trabajo que incluye, dentro del autodiagnóstico que es necesario realizar para iniciar el programa, la evaluación de la comunicación y los estereotipos de género que se usan. En esta línea también existe la iniciativa Paridad de Género, impulsada por el Banco Interamericano de Desarrollo, que propone el armado de un plan de acción basado en un diagnóstico que, entre otras cuestiones, hecha luz a la reflexión sobre la presencia de sexismo, machismo o discriminación en los contenidos de marketing. Por último, en 2020 se lanzó la iniciativa Agenda por Igualdad, una alianza entre mujeres del entorno público, el privado y la sociedad civil que plantea una agenda con doce temas de interés entre los cuales la eliminación de los patrones estereotipados de la marcas y comunicaciones masivas tiene un rol protagonista.
De este breve repaso se puede inferir que los últimos años han sido especialmente movidos para las personas que desarrollan marcas, tanto desde las áreas de marketing como desde las cúpulas del negocio, e inclusive desde los espacios creativos que dan vida a las ideas que luego verán la luz. Es difícil pensar que las personas de este sector, a esta altura, no estén al menos algo familiarizadas con temas de género, a partir de la cantidad de eventos, charlas y debates que se fueron generando conforme empresas, agencias y profesionales de manera individual comenzaron ha asumir en nombre propio y firmar de puño y letra el compromiso de trabajar para lograr una comunicación sin estereotipos. Tal vez por todo esto sea tan difícil entender cómo es posible que, con toda esta historia ―que es sólo una parte de lo que está pasando en la industria―, sigamos encontrándonos con marcas que deciden celebrar el día de la madre promocionando la venta de productos de limpieza con mujeres semidesnudas o campañas que buscan concientizar sobre violencia doméstica y de paso aprovechan para vender seguros de hogar o incluso iniciativas que siguen abordando el 8M como un día festivo, proponiendo descuentos en indumentaria, bombones, flores y corazones.
¿ACCIÓN?
Después del compromiso, tiene que venir la acción, actuar en consecuencia; si no ¿cómo podríamos garantizar la legitimidad del compromiso asumido? Lo que pareciera estar ocurriendo, en cambio, es que luego de un período con mucho buzz sobre el tema de género, en que oímos hablar de estereotipos hasta el cansancio, el terreno del diálogo está agotado, pero el momento de ver tangibilizados los acuerdos firmados aún no comenzó.
En Interbrand solemos explicar que una marca es la sumatoria de su reputación y su identidad, y que la reputación se construye alineando su promesa y su desempeño. Cuando estos elementos se desacoplan, se genera una ruptura que impacta de manera directa, y en ocasiones severa, sobre la credibilidad de la marca. En materia de género y de marcas, hoy estamos en ese camino crítico, deseando que las empresas tomen conciencia de que se está agrandando la distancia entre su decir y su hacer: eso no es beneficioso ni para la sociedad ni para ellas mismas.
El escenario en el que estamos ―sólo basta prender la televisión en prime time para tener una muestra de su gravedad― pareciera demostrar que es más fácil, más cómodo y menos riesgoso hablar de marcas e igualdad que efectivamente hacer marcas con perspectiva de género y diversidad. Lo segundo implica, por supuesto, asumir riesgos, tomar decisiones nuevas, explorar, desafiar creencias y también, reconocernos en el inmenso poder que tenemos para incidir en el comportamiento de las personas. Un poder que se está ejerciendo de forma, muchas veces, poco responsable, no haciendo el trabajo que hay que hacer para evitar sesgos de género en las ideas. No es magia, no es intuición, no es gut feeling: es conocimiento teórico, es experiencia metodológica y es determinación para priorizar la agenda de derechos humanos lo que se requiere para eliminar los estereotipos de la generación de ideas, acciones y comunicaciones. ¿Cuánto de todo esto tienen sus marcas hoy?
PLANES
La meta no es, y nunca ha sido, que las marcas cambien su planificación estratégica o que allí donde estaba previsto hacer acciones de lanzamiento de nuevos productos ahora haya contenidos relacionados con desigualdad de género. Desde luego son más que bienvenidas las marcas que elijan ceder un espacio de su pauta comunicacional a la difusión específica de estos temas, pero ese no es el objetivo de la perspectiva de género y es imprescindible tenerlo claro. La perspectiva de género es un enfoque que propone la realización de un tipo de análisis dirigido a identificar de qué forma impacta la acción que estamos haciendo, o la idea que estamos impulsando, en las oportunidades roles e interacciones sociales de las personas. Es decir, es una metodología que nos permite pensar y accionar sobre las historias que contamos, los personajes que retratamos, los modelos de comportamiento que hacemos visibles y también los que elegimos no mostrar: las personas, historias y modelos que quedan ausentes. Esa también es una decisión que tomamos, de manera consciente o inconsciente, cada vez que creamos una acción de marca.
Mucho se ha dicho, algo se ha hecho, pero muy poco cambio se ve reflejado en los contenidos marcarios que salen a la luz. El tiempo del diálogo ya pasó y al tiempo de la acción estamos llegando tarde. En el medio, está en juego la reputación: la propia y la de nuestras marcas.