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Redacción Adlatina |
Por Andrés Simon
Managing director de la Andina Insights Division de Kantar Colombia
2021 llegó con la ilusión de que los retos y dificultades de 2020 llegarían a su fin. Pero muy rápidamente fue claro que hasta que el coronavirus no fuera controlado, 2020 no habría terminado realmente. Es ahora claro, desafortunadamente, que 2020 será en efecto un año de dieciocho meses de duración. Y es importante entender esto para planear adecuadamente 2021.
El crecimiento económico en 2021, relativo al año anterior, se esperó que fuera fuerte, entendiendo ese efecto “huracán”, en el que después de la tormenta llega la calma, acompañada de una rápida recuperación de la demanda, y soportada, no sólo por la paulatina recuperación de la confianza del consumidor, sino también por altas inversiones del mercado para apoyar esa recuperación. Y sin duda, la velocidad a la cual la economía estará recuperando su dinámica dependerá proporcionalmente del avance de la vacunación, así como de estímulos e inversión que se inyecten al mercado.
Mientras esto va sucediendo es muy probable que el primer semestre del año se parezca mucho a 2020, en que nuevas cepas del virus, así como las demoras en lograr que la vacunación cubra a un porcentaje significativo de la población, harán que nos enfrentemos a una dinámica similar a la vivida el año anterior. Una dinámica en que los hogares continuarán teniendo una dominancia de muchas ocasiones de uso y consumo de productos y servicios.
La mitad de 2021 tendrá menos impacto del coronavirus, en la medida que la población más vulnerable y trabajadores de primera línea deberían ser vacunados. Esto abrirá la oportunidad de volver a vivir momentos relacionados a unión familiar, celebración y conmemoración. La unión de familia extendida será un punto central en esta fase, al poder reunir niños con adultos de una manera más regular. Espacios fuera de casa, como restaurantes, comenzarán a tener mayor afluencia en la medida en que las restricciones comienzan a ceder.
La última parte de 2021 comenzará a marcar la era mencionada como “post Covid”, y cuando ya se comiencen a dar condiciones de inmunidad de rebaño, las condiciones del mercado se ajustarán y surgirán oportunidades relacionadas con celebración, viajes y muchos aspectos y conceptos que reflejen un “nuevo comienzo”. Seguramente veremos una recuperación importante en el gasto de los hogares, y aún cuando tendencias actuales como el ecommerce y el uso de tecnologías virtuales se desaceleran, estas no desaparecerán y continuarán teniendo un peso y uso importante en la vida de las personas.
Cada una de estas líneas del tiempo muestra un entorno económico muy distinto, por lo que es importante que la planeación en 2021 asuma esta variación en escenarios, y por ende las marcas deben mostrar agilidad en ajustar sus planes y ejecución en la medida que estos escenarios vayan cambiando.
CINCO PUNTOS CRÍTICOS PARA CONSIDERAR ESTE AÑO
-Menos y más grandes marcas: la priorización llevará a mayor concentración en algunas categorías
Este año el flujo de caja seguirá siendo una prioridad para muchas empresas. Esto seguramente llevará a que grandes empresas con flujos de caja más sanos tengan una ventaja de inversión y activación frente a empresas más pequeñas. Igualmente, los retailers continuarán simplificando surtidos, lo cual generará una presión sobre la cantidad de oferta. Al mismo tiempo, muchas empresas buscarán concentrar sus inversiones en menos marcas (seguramente las más grandes y rentables) y darán prioridad a invertir en marcas con potencial de escalamiento más que en diversificación de portafolio.
-Lealtad: el continuo flujo del mercado le dará mayor relevancia a la lealtad
Los estilos de vida continuarán cambiando y evidenciando nuevas necesidades, abriendo la oportunidad al desarrollo de nuevas soluciones. La simplificación del surtido ha generado nuevos consumidores para marcas más pequeñas. El crecimiento del ecommerce también ha expuesto al consumidor a nuevas marcas. Muchas de estas marcas que han crecido su base de compradores ahora enfrentarán el reto de sostenerlos en el tiempo. Esto llevará a que la lealtad asuma un rol tan importante como el que ha tenido la penetración en años anteriores.
-El hogar: las ocasiones de uso y consumo dentro del hogar continuarán desplazando ocasiones fuera del hogar.
La digitalización y la virtualidad seguirán acentuando una vida con distanciamiento y a domicilio. El trabajo desde casa seguirá siendo una realidad aún después de que el coronavirus esté controlado, pues vemos a muchas empresas tomando decisiones para mantener políticas de trabajo remoto más recurrentes. Igualmente seguiremos viendo innovaciones que harán que el trabajo desde casa, el estudio en remoto y el entretenimiento en casa sea cada vez más sencillo y conveniente. Las marcas deberán entender muy bien estas nuevas ocasiones, rituales y necesidades en casa para poder capitalizar oportunidades de crecimiento, en especial para aquellos que logren hacerlo antes que sus competidores.
-Higiene: las fuertes precauciones en el área de la salud y seguridad serán parte permanente del mercado
La higiene se ha vuelto sinónimo de salud. Muchos de los hábitos como el uso de máscaras, distanciamiento y lavado de manos serán hábitos que se sostendrán en el tiempo. Adicionalmente los consumidores han aprendido que muchas categorías y servicios (no sólo la industria de la salud) pueden tener un impacto positivo o negativo en su bienestar. Por tanto, muchas categorías comienzan ya a activarse dentro de un territorio de salud. La higiene se convierte entonces en un factor importante en la comunicación y en la salud de una marca, abriendo también la posibilidad de innovar alrededor de este territorio en diferentes categorías y servicios.
-Sostenibilidad: la importancia de reconfigurar los negocios de manera sostenible
La mayor frecuencia de desastres naturales ha hecho que la sostenibilidad sea cada vez más importante para los consumidores, ya que la humanidad se ve cada vez más afectada. Los consumidores hoy demandan más de las empresas en cuanto a no sólo mitigar sus impactos, sino tomar posturas mucho más proactivas. Los inversionistas también demandan de mejores evaluaciones de riesgo, así como de innovaciones y negocios sostenibles en que invertir. Las marcas deben crear una ventaja competitiva utilizando prácticas sostenibles y no sólo como campañas de comunicación. La sostenibilidad se evidencia desde todos los ángulos del negocio, como pueden ser la logística, la producción, el uso de materiales y de energía, entre otros. Las empresas deben formular un plan de largo plazo que asegure la transformación del negocio hacía un quehacer más sostenible.