Publicidad > Perú | ENTREVISTA EXCLUSIVA PARA ADLATINA
Redacción Adlatina |
−¿Podría hacer un balance sobre lo vivido y aprendido en la agencia durante 2020?
−Los últimos años han sido de desafío para la publicidad. Lo centro en algunos aspectos. La fragmentación de medios que se produjo en los últimos años nos puso en el desafío de ser más relevantes y consistentes de lo que habíamos sido. Hace quince años, hacer publicidad era medianamente simple. Hoy en día existen dos complejidades: por un lado, la fragmentación de medios te obliga a tener múltiples mensajes; por otro, el desafío más grande es cómo hacer mejores campañas y entender al consumidor de punta a punta; es decir, cómo funciona el cerebro de un consumidor que se encuentra con un posteo, tiene que dar clic y comprar. Eso ha cambiado la historia.
−Sin remontarse tanto tiempo atrás, los cambios este último año han sido muy acelerados.
−Nosotros nos veníamos preparando para eso. He invertido tiempo y recursos para poder entender al consumidor desde otro ángulo, para tener un marco de entendimiento del consumidor más claro que el que las agencias teníamos. Yo empecé cinco años atrás en el trabajo de incorporar la práctica de behavioral economics al mundo de la publicidad. Se trata de un primer aporte para las agencias y el cliente. Los clientes tenían una fantasía acerca de cómo decidía el consumidor. Creían que el consumidor sabía lo que le convenía y sólo había que explicarle para que decidiera. Behavioral economics destierra eso: muchas de las decisiones que tomamos son inconscientes e irracionales. Hace cinco años empezamos a trabajar con profesores de la Universidad de Yale, Stanford y Houston. Incorporamos un framework exitoso para crear campañas y contenidos. En la actualidad estamos en eso. En cómo entender mejor al consumidor para resolver los desafíos de las marcas. La aplicación de estos nuevos conceptos nos permitió destacar sobre la competencia en los concursos. El presente lo veo al unir el mundo de la ciencia y de la creatividad, para pasar de una creatividad basada en la intuición, que muchas veces era lo que teníamos, para pasar a una creatividad asentada en un planning estructurado seriamente, con un proceso que busca entender, diseñar el comportamiento que queremos lograr, tener una idea disruptiva y que de ahí vengan los resultados.
−¿Cómo considera que deben prepararse las marcas para afrontar 2021?
−Hay dos alternativas. Pienso que las marcas se van a concentrar en concretar la venta digital, y cuando digo eso me refiero a cerrar todas las oportunidades de venta que tengan, no perder a nadie dentro del canal y capitalizar lo más que puedan el proceso y no perder a ningún consumidor por el camino. Por otro lado, otras marcas deberán crear experiencias digitales distintas para que la gente se vincule con sus marcas desde otro lado.
−¿Cuáles son los desafíos para la agencia en 2021?
−Tenemos gente viviendo en distintos países, que antes era impensado. Creo que uno de los desafíos que tenemos es cómo mantener identidad y sentido de equipo cuando no nos vemos las caras hace más de un año, y estamos tratando de innovar para poder mantener contacto para estar cerca y ayudar a la gente que no la pasó bien. Estamos tratando de mantener el espíritu arriba, de entender que somos un equipo más allá de que no nos vemos: antes era más fácil porque nos veíamos en la oficina.