Publicidad > Argentina | INFORME ELABORADO POR INTERBRAND PARA ONU MUJERES
Por Redacción Adlatina |
Cuatro de cada diez personas en Argentina están dispuestas a empezar a comprar, dejar de comprar o inclusive boicotear una marca si sus mensajes no se adecúan a sus intereses y valores. Esta actitud se identifica tanto en varones como en mujeres y otras identidades de género, de todas las edades, que residen a lo largo y ancho de todo el país.
Los resultados surgen del estudio Publicidad y estereotipos. Una relación de alto riesgo: se trata de una investigación realizada por Interbrand en el marco del programa Ganar-Ganar: La igualdad de género es un buen negocio, implementado por ONU Mujeres en alianza con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y financiado por la Unión Europea (UE), para conocer el impacto que las publicidades sexistas tienen en el posicionamiento de marcas.
Como parte del estudio, se buscó distinguir de qué manera afecta el repudio social que despiertan las campañas sexistas a la reputación de las marcas. Para esto, se dividió la muestra en tres grupos homogéneos a los que se les mostraron diferentes estímulos: campaña sin sesgos de género evidentes, campaña sexista y la misma campaña sexista junto con algunos repudios sociales generados por esa comunicación; todas de la misma marca.
En el primer caso, el interés por la marca fue del 55%; en el segundo, bajó al 33% y en el tercer caso hubo un 25% de intención de compra.
“La caída es significativa y está acompañada con fuertes emociones de enojo. Mientras más machista sea la pieza más difícil resulta señalar aspectos positivos y más fácil, aspectos negativos. Este grupo cae sustancialmente con el repudio social, ya que solo el 58% de ese grupo puede mencionar algún aspecto positivo sobre el estímulo”, se especifica en el informe.
Asimismo, el estudio refleja que, si bien muchas personas necesitan ayuda para ver el sexismo en las piezas publicitarias, su percepción se modifica frente a los repudios en redes sociales: mientras el desagrado aumenta del 79 al 89% al estar expuesto a las repercusiones sociales generadas por la pieza, los agrados que podrían encontrarse que decrecen del 77 al 58%.
En términos de reputación, resulta notable que a medida que el sexismo se hace cada vez más evidente en las piezas, ya sea porque las personas lo identifican por sí mismas en la publicidad o porque la conversación social les ayuda a dirigir la mirada hacia allí, se empiezan a ver afectadas todas las variables que hacen a la reputación de la marca. Cuanta más evidencia sexista menos afinidad demuestran las personas con esa marca.
“Las personas tienden a pensarse a sí mismas como seres totalmente racionales capaces de blindarse frente al trabajo de persuasión que imparten sobre ellas los medios de comunicación. En este caso, los datos demuestran cómo, ante la misma pieza, los resultados cambian significativamente entre quienes ven la pieza en conjunto con las repercusiones mediáticas y entre quienes solo ven la pieza, sin considerar el ruido social que la circunda. Aun cuando las personas no logren registrar de manera consciente y clara qué tan relevantes son las explicaciones y análisis que circulan a través de las redes y que alcanzan, en muchos casos, los titulares de los principales medios del país, lo cierto es que son específicamente esas repercusiones las que están facilitando y favoreciendo la identificación de la violencia simbólica en las publicidades”, se explica en la investigación.
¿Qué hace que una publicidad se vuelva sexista?
El estudio revela que la percepción de sexismo en las publicidades está directamente relacionada con los roles asignados a las mujeres: lavar, cuidar, comprar, cosificación, sexualización, por mencionar algunos.
El 58% de las personas que participó de la investigación considera que lo que hace que una publicidad sea sexista es mostrar a las mujeres en roles tradicionalmente asociados a ellas, como limpiar, cocinar, hacer dieta, la belleza.
El 57% considera que el hecho de mostrar a las mujeres únicamente como amas de casa o madres hace que una publicidad sea sexista.
Por debajo de estas características, aparecen cuestiones relacionadas con el cuerpo y la sexualización: el 54% piensa que es sexista la publicidad en la que aparecen mujeres como objetos a exhibir o con poca ropa.
Entre otros aspectos identificados por el informe, se evidenció que la preocupación por las desigualdades de género se está instalando fuertemente en la agenda social, mayormente impulsada por las mujeres y las personas jóvenes.
“El sexismo en publicidad afecta y mucho. No solo impacta en la conducta de las personas, sino también en la reputación de la marca y en la intención de compra. Los mensajes machistas, la violencia simbólica y las comunicaciones con sesgos severos de género, que conducen a dar mensajes sexistas, afectan no solo la intención de compra sino también a la forma en que la gente se vincula con la marca pues en la medida en que se vuelve evidentemente sexista eso enoja a las personas que la interpretan como ofensiva. No obstante, en cuanto a la intención de compra y la vinculación emocional, se ha demostrado que la publicidad sexista también afecta otras variables de reputación de marca: un mensaje sexista hace que el producto se perciba de menor calidad, fuera de época, dificulta la identificación de las personas con la propuesta y, definitivamente, hace que estén menos dispuestas a recomendarla”, concluye el informe.
Metodología
Para la elaboración del informe se diseñó una investigación de metodología mixta con abordajes cuantitativos y cualitativos, que incluyó un estudio de hábitos para conocer las opiniones, actitudes y discursos de la población en relación con la cuestión de género y determinar cuál es el vínculo entre estos temas y las marcas. En segundo lugar, se hizo un estudio para validar la hipótesis de cambio de conducta de las personas consumidoras frente a la publicidad que no contempla la perspectiva de género en su idea y ejecución.
Ambas instancias estuvieron acompañadas del análisis cualitativo de casos (en forma de campañas y acciones de marca) que fueron recogidos del mercado argentino en el plazo 2018-2020.