Marketing > Global | (AD AGE) – PARA TERMINAR CON LA INESTABILIDAD
Por Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Johnson & Johnson ha movido a sus cuentas creativas de Johnson’s Baby y Aveeno Baby de Estados Unidos a la agencia Doner, de MDC Partners, luego de un review. El movimiento -que se aplicará desde este trimestre- pone a nuevos encargados de una marca con una imagen problemática y una reciente historia de haber pasado de una agencia a otra en breves lapsos.
Fuentes cercanas al tema dijeron que el Stagwell Group’s Code & Theory trabajará junto a Doner en la cuenta, una información que J&J no confirmó. Las agencias del MDC y Stagwell habían trabajado juntas previamente en una pieza mayor de J&J que la agencia ganó a fines de 2019: Tylenol, Listerine y Zyrtec. MDC y Stagwell acordaron después fusionarse en un acuerdo que se espera se concluirá en este trimestre.
Deutsch New York, de Interpublic, y Wunderman Thompson, del WPP, también participaron del review.
Una portavoz de J&J Consumer Health dijo en una declaración que la compañía estaba “muy satisfecha por la tremenda colaboración de nuestros anteriores socios, que han producido un impacto duradero en nuestro negocio”. También agradecieron a las agencias que participaron en el review.
El movimiento de la cuenta, que no afectará al negocio de Aveeno, llega cuando marca Baby Powder busca recuperarse de años de mala prensa producida por un litigio en el que se acusó a la marca de causar cáncer de ovarios. La compañía siempre negó los cargos y tuvo un resultado mixto en las cortes.
Sin admitir daños a la salud, la empresa dijo el año pasado que dejaría de utilizar talco en sus productos, que ahora usan exclusivamente fécula de maíz.
BBDO (Omnicom Group) manejó a Johnson’s Baby junto con VaynerMedia durante los últimos años, que incluyeron un relanzamiento de la marca en el que ésta dijo usar sólo productos naturales. Luego, Johnson’s Baby pasó a la unidad Velocity, de Omnicom, hasta que esa agencia cerró en 2019, y DDB, también de Omnicom, se hizo cargo de las marcas de bebés en Estados Unidos, pero no participó en el pitch.
Ni Johnson’s ni Aveeno Baby han emitido comerciales de TV desde 2019, según iSpot.tv, y Kantar reportó una inversión total en las marcas infantiles de sólo 6,4 millones de dólares el año pasado. Pero Johnson’s Baby ha estado recientemente activa en avisos digitales y de medios sociales.
Las marcas de bebés funcionaron bien globalmente en el último trimestre, con un alza en las ventas de un 9,5%, pero ese crecimiento se produjo fuera de Estados Unidos.