Publicidad > España | FRAGMENTO DE LA ENTREVISTA EXCLUSIVA PUBLICADA EN ADMAG #121
Redacción Adlatina |
“Soy desarticulada como los cuadernos viejos, pero con encanto”, dice Mónica Moro, que se describe como una persona desordenada y caótica, aunque enseguida aclara: “El orden va por dentro”.
Ingresó a McCann España como trainee cuando todavía estaba estudiando en la Universidad. Se convirtió en directora general creativa de la agencia, trabajó para marcas como Coca-Cola, Campofrío e Ikea y se convirtió en la creativa más admirada de España según las tres últimas ediciones del Agency Scope. Fue incluida dos veces en la lista 100 Most Creative People in Business de Forbes y fue la primera española miembro del Board Internacional de The One Club for Creativity de Nueva York.
En marzo pasado, decidió hacer una pausa en su carrera y replantearse su futuro a nivel profesional. De esta manera, terminó una relación de más de veinte años con McCann.
―¿Cómo estás viviendo toda esta mezcla de revolución e incertidumbre que trajo la pandemia?
―Estoy leyendo mucho sobre predicciones, análisis. Todo tiene que ver con escenarios. Si hay vacuna, si no hay vacuna. Estamos condicionados por un virus que nos ha cambiado nuestra manera de vivir. Pero aprendí a ser optimista. Es necesario si quieres contagiar a la gente de algo. El liderazgo es optimista. Tendremos un verano duro, pero un fin de año en que la luz empezará a entrar a través de las ventanas. La luz tiene ese poder de que se cuela por las rendijas. Es verdad que las cosas han cambiado y algunas espero que lo hagan para siempre. Mucho bullshit se tiene que ir con este virus.
―¿Podría decirse que es una etapa de introspección? No debe ser casualidad que hayas decidido irte de McCann justo ahora después de tantos años.
―Hace mucho que me venía rondando la cabeza esta idea de que aquello que tenía por conseguir aquí ya lo había logrado. Me apetece hacer las cosas de otra forma. Y eso significa que de repente quiero salir del círculo en el que el peso de la estructura sea más grande que el de las ideas. Esta coyuntura está cambiando mucho a nuestra industria: la pandemia aceleró algo que ya venía sucediendo, no sólo en la industria, sino que me pasaba a mí como persona. 2020, personalmente, ha sido un buen año porque he ratificado lo que yo ya pensaba, me ha llenado de perspectiva.
―¿Y qué fue exactamente lo que ratificaste?
―Mis valores, cómo quiero calibrar mi vida y las cosas que quiero hacer por creatividad, que son muchísimas, más allá de la publicidad. McCann es una agencia a la que adoro, me ha dado todo y me ha permitido ser yo misma, con la posibilidad de aprender del talento y de contar con todas las oportunidades. Pero me ha agarrado la inquietud y la necesidad de estar fuera del sistema de una multinacional.
―Tu salida coincidió también con el cambio de management.
―Claro, todo encajaba, era mi momento y también el de la compañía de tener la posibilidad de reinventarse. Todos necesitábamos refrescarnos. Lo comenté en octubre pasado y me quedé hasta marzo para poder hacer una transición e irme con muchísimo amor. Y que siga siendo mi casa y mi familia. Fue una de decisión hipermeditada y muy emotiva. Con unos clientes magníficos que me han dicho cosas que no tienen precio.
―¿Qué viene en adelante?
―Es una nueva fase que estoy planificando, en la que la creatividad ocupará el centro y la creatividad publicitaria también. Es algo que me encanta. No voy a dejar la publicidad, de hecho, podría ser el centro de mi vida; pero quiero hacer las cosas de otra forma. Y encararlas de otra manera.
―¿Cómo ves la publicidad actual y la creatividad publicitaria específicamente?
―Los creativos somos un poco esquizofrénicos, y es lógico, vivimos como en una ópera, de la euforia al drama. Tenemos mucha felicidad y muchas frustraciones. Es un mundo de tragedia griega. Nos sentimos el ombligo del mundo porque, de verdad, vemos cosas absolutamente fascinantes, asombrosas e ideas geniales, ya sea un comercial o una activación. Se hacen cosas espectaculares que vienen de mentes de personas que se dedican a la publicidad. Entonces, llega un punto en que el ego se convierte en una herramienta interesantísima para manejar la autoestima. Sin embargo, hoy la publicidad es una industria enorme, que mueve mucho dinero, pero la gente no la quiere. El gran pastel se está yendo a lugares donde creativos como los que describimos no tenemos nada que hacer. Porque hablamos de programática, de influencer marketing, de marketing digital; y esa fascinación de la que hablaba ocupa un lugar muy chico. Lo que pasa es que le damos mucha visibilidad porque nos ocupamos de tener nuestros festivales, de retroalimentar nuestro ego.
―Y ahí están en la cresta de ola.
―Es que si te lo pones a pensar, somos maravillosos. Creamos cosas increíbles, generamos dinero, empleo, le damos riqueza a la sociedad, contribuimos al PBI. Nos sentimos allá arriba y, de pronto pensamos ¿a quién le interesa esto que hacemos? Esta parte romántica es cada vez más chiquita, cada vez tenemos menos fans, entonces vivimos en esa dualidad. Pero de repente pasa algo increíble y vuelves a la parte de arriba de la montaña rusa. Es necesario tener la capacidad de analizar que lo que hacemos está muy bien y nos puede dar posibilidades de hacer muchas cosas más de las que pensamos.
―Hace tiempo se nota una necesidad de las marcas y las agencias de demostrar que se está haciendo algo por el bien del mundo. El punto es, ¿hasta dónde es real y cuándo se convierte en fake?
―El marketing con propósito viene desde antes de la pandemia. Todo lo que hacemos tiene que basarse en ciertos valores, y eso no está mal. Pero sí es verdad que se intensificó con la pandemia. Desde que empecé a trabajar, lo que más me gusta es que puedo poner los valores en los que creo en los proyectos que hago. A veces coinciden con los valores de las empresas para las que trabajo, que tratan de “vender” un punto de vista sobre la vida que coincide con su ética, su manera de estar en el mundo y mirar la vida. Esa es mi manera de entender la publicidad. Trabajar en el propósito de una marca que pone sus “valores” y su “visión” en el mundo. Otra cosa es cuando las marcas se pegan a causas que les van a dar una relevancia mayor y que, en algún punto, no tienen que ver con ellas.
―Es que justamente pareciera que buscan alejarse de la palabra que mencionabas: vender.
―Si miramos los rankings referidos a las profesiones que inspiran mayor confianza, del año que sea, el publicitario sale en el furgón de cola, abajo, junto con los banqueros, el clero, los políticos, con los que engañan. Hay una sensación, un complejo, una necesidad de decir “no estoy aquí para engañar, sino para hacer cosas loables, admirables, ayudar, hacer cosas que mejoren la forma de vivir”. Y es verdad. Pero en algún punto, el publicitario fue catalogado como un mentiroso, porque siempre queremos vender. ¿Y? La publicidad se inventó para eso, ¿qué tiene de malo querer vender? ¿No hay un propósito honorable en ayudar a las marcas a vender sus cosas? No nos debería dar tanta vergüenza ni acomplejarnos. Hay campañas maravillosas que cuentan historias admirables para vender un producto. Entonces, le buscamos un propósito a todo porque si no somos infames que sólo queremos venderle cosas a la gente. No hace falta pegarnos a cualquier causa para hacer un lavado de cara emocional y quitarnos ese complejo.
―Otra vez la tragedia griega.
―Todo tiene esa ópera compleja de que lo que hago es fascinante o una porquería. Tiene que haber una ética en el trabajo que hacemos, y puede haber veces en que haya oportunidad de pegarse a causas en las que podamos ayudar; el problema es que a veces no tienen coherencia, ni constancia en el tiempo. Hay marcas que nacen con el propósito adentro. Y si no, no pasa nada con que simplemente vendas, con cosas que le importen a la gente, que sean memorables. La relevancia tiene que ver con lo que cuentas. Me parece más interesante vender el problema que resolvemos que el producto. Porque eso es lo que conecta con la vida de las personas, te permite entrar en sus conversaciones, en sus casas y en su bolsillo. No es algo de lo que debamos acomplejarnos.
―Hablabas de la evolución de la publicidad. ¿Cómo fue tu proceso de crecimiento en McCann?
―El desarrollo de mi carrera ha sido absolutamente normal, he ido progresando de muy buena manera. Me fue yendo muy bien dentro de la agencia. Los clientes compraron mi trabajo, que en algún punto me decían que era demasiado femenino, muy sensible. Yo no lo pensaba en los términos en que esos comentarios incidirían hoy. No pensaba que me lo decían porque lo creábamos dos mujeres. Yo iba creciendo, mis campañas se iban haciendo más famosas, aumentaba mi salario y siempre tuve gente que me ha apoyado. Nunca tuve conciencia machista, hasta un momento. Lo que pasa en nuestra industria es similar a lo que ocurre en el mundo: un despertar feminista. Antes normalizaba las situaciones. Para mí el mundo era así. No me hacía el clic. Mentiría si dijera que lo he vivido o que he sufrido acoso. Pero llega un momento en el que hay un despertar consciente, y te das cuenta de que sí lo has vivido.
―Volviendo a McCann: ¿por qué nunca te fuiste?
―He estado en una agencia con un CEO, Félix Vicente, que un día decide que va a convertir a McCann en la mejor de España... y lo hace. Y es una decisión corporativa. Más allá de que era una network. Lo consiguió trayendo talento, creyendo cada vez más en la creatividad. McCann es una casa que me ha acompañado en mi carrera, con clientes que también han creído en nosotros. Cuando tienes a alguien que toma decisiones que coinciden con tu forma de ver las cosas como líder del departamento creativo, hace que todo vaya en la misma dirección. La agencia ha sido la número uno creativa con un tamaño brutal. Es algo muy difícil. Y eso le pone el lazo bonito al paquete, a todo lo que estaba sucediendo.
―¿Sos de proyectar y ponerte metas o más bien te dejás llevar por la vida?
―Soy desarticulada, desordenada y caótica, no me pongo objetivos claros, pero sé perfectamente adónde tengo que ir. El orden lo llevo dentro. No me escribo un mapa de lo que tengo que hacer, pero soy capaz de recorrer el camino perfectamente para llegar. La gente que trabajaba conmigo sabía que tenía que ser excelente y el plan estaba clarísimo. Soy desarticulada como los cuadernos viejos, pero con encanto.
―¿Qué cosas te apasionan?
―¿Que no sea la publicidad?
―Además de la publicidad.
―La gente. En realidad, lo que mueve a las personas a hacer cosas, que tiene que ver con sus sentimientos, sus secretos, sus pasiones, sus monstruos, sus frustraciones, sus miedos, sus anhelos, sus deseos. Utilizo todo eso para imaginarme historias. Me gusta el ser humano y lo que le pasa por dentro.
―La psicología no estaba tan mal después de todo.
―No, me gusta eso, pero para imaginarme historias. Cuando no me puedo dormir, busco personajes e invento historias, las edito en mi cabeza, hasta que me quedo dormida, y luego las retomo al día siguiente. Me pasa de quedarme mirando a alguien por la calle, concentrarme en sus zapatos y armar una historia alrededor de ello. Esa curiosidad de imaginarme su vida, por qué está ahí.
• Versión completa de esta entrevista en Adlatina Magazine digital #121.