Publicidad > Global | WARC: PROYECCIÓN 2021-2022
Por Redacción Adlatina |
Warc presentó el informe Inversión publicitaria 2021/22. Destaca que el gasto en publicidad global está en camino de un crecimiento del 12,6% este año para alcanzar los 665 mil millones de dólares, una mejora desde el 6,7% inicialmente proyectado, ya que el mercado publicitario mundial se recupera con fuerza de la desaceleración de la pandemia de covid-19 del año pasado, según Warc , el servicio de inteligencia internacional. Se prevé un mayor crecimiento, del 8,2%, para 2022, cuando el mercado publicitario mundial valdrá más de 700 mil millones de dólares.
El crecimiento en el segundo trimestre fue impulsado principalmente por los formatos en línea, que en conjunto registraron un aumento del gasto del 31,2% en comparación con el año anterior. El comercio electrónico (+ 59,5%) y la búsqueda (+ 50,6%) tuvieron un rendimiento estrella, aunque los medios fuera de línea, sobre todo la televisión lineal (+ 11,5%), también obtuvieron buenos resultados.
El aumento del segundo trimestre en el comercio publicitario mundial siguió a un crecimiento del 12,5% en el primer trimestre; en consecuencia, con 311.500 millones de dólares, la inversión publicitaria global fue un 17,8% mayor durante los primeros seis meses del año que durante el mismo período en 2020.
Cambios en la inversión por la Covid-19
El gasto en línea aumentó un 9,4% (29.200 millones de dólares) el año pasado, impulsado por el aumento del comercio electrónico (+ 27,4%), las redes sociales (+ 18,3%) y la inversión en videos en línea (+ 15,9%). Los medios en línea ganaron 10 puntos porcentuales en la asignación presupuestaria el año pasado en las categorías automotriz y financiera, una tasa de aumento que fue el doble del promedio anterior a la pandemia. Todos los sectores de productos están asignando una mayor parte de su presupuesto publicitario a formatos en línea que antes de la pandemia.
Los formatos en línea también están liderando el crecimiento en 2021, y Warc prevé que el gasto en publicidad de comercio electrónico aumentará un 35,2% este año, principalmente en beneficio de Amazon. El gasto de la marca en la búsqueda, donde Google es el actor más importante, aumentará en más de una cuarta parte (26,2%) este año, mientras que se espera que el gasto en videos online aumente un 17,7% y las redes sociales un 13,1% este año. Se espera que todos estos formatos también registren un crecimiento en 2022.
James McDonald, editor gerente de Warc Data y autor del informe, dijo: “Una nueva investigación trimestral, recopilada de cien mercados en todo el mundo, muestra por primera vez el verdadero alcance del cambio digital en respuesta al brote de coronavirus del año pasado”.
Tendencias por medio y formato 2021/2022
TV lineal: se prevé que el gasto crezca un 7,1%, 11.100 millones, hasta alcanzar los 168.100 millones este año, lo que equivale a una cuarta parte (25,3%) del mercado publicitario mundial. Se espera que la inversión aumente un 2,7% más en 2022, aunque esto significa que solo el 60% de las pérdidas de 2020 se recuperarán para 2022.
Out of home: se espera un crecimiento de dos dígitos tanto en 2021 (17,4%) como en 2022 (11,2%), ya que el medio se recupera del nivel más bajo de inversión en más de una década. Este año se gastarán 34.900 millones y se espera que aumente a 38.800 millones el próximo año, aunque esto todavía deja al mercado 2.600 millones por debajo del nivel de inversión de 2019.
Cine: el gasto se redujo considerablemente en 2020 y parece que se está produciendo una fuerte recuperación. Se pronostica que el cine será el medio de más rápido crecimiento tanto en 2021 (149,9%) como en 2022 (26,9%) y llevará la inversión total a 3.400 millones de dólares el próximo año.
Radio lineal: se prevé que la inversión en anuncios de radio aumente en dos dígitos (10,4%), o 2.500 millones, este año. Sin embargo, el gasto en 2022 se mantendrá en gran medida plano (0,8%) hasta un total de 26.600 millones de dólares.
Periódicos: el gasto en publicidad en periódicos impresos aumentará un 4,8% este año, el primer crecimiento registrado en una década. Esto coloca el total en 29.600 millones, antes de que se proyecte una leve disminución del 1% para 2022.
Revistas: se espera que la inversión aumente en un modesto 2,5% este año antes de caer en un descenso del 4,3% el próximo año. Esto significa que las marcas de revistas en 2022 habrán recuperado solo el 5% de los ingresos publicitarios perdidos en 2020.
Redes sociales: registraron un crecimiento total del 18,3% a un total de 99.200 millones. Se prevé que el gasto social aumente un 13,1% en 2021 y un 10,1% más en 2022, cuando el mercado valdrá 123.500 millones de dólares y se acercárá a una quinta parte (17,2%) de todo el gasto publicitario en todo el mundo.
Video en línea: el gasto en video en línea aumentó un 15,9% para llegar a 54.900 millones en 2020. Se pronostica que el crecimiento se acelerará al 17,7% este año, con un aumento del 15,9% previsto en 2022.
Ecommerce: el gasto de marca en plataformas de comercio electrónico aumentó un 27,4% el año pasado a medida que los compradores migraron en línea en respuesta a las pautas de distanciamiento social. Ahora se espera que el crecimiento de la publicidad en este sector se acelere a más de un tercio (35,2%) en 2021, lo que elevará el valor del mercado a un total de 85.200 millones de dólares. Se prevé un mayor crecimiento, del 11,4%, el próximo año.
Búsqueda paga: registró su primer declive durante el segundo trimestre de 2020, aunque un fuerte final del año significó que la inversión aumentó un 5,4% durante 2020 en su conjunto. Se prevé un rápido crecimiento, del 26,2%, para 2021; el mercado de búsquedas creció un récord del 50,6% sólo durante el segundo trimestre de 2021. Luego, el crecimiento se reducirá al 4,3% en 2022, cuando el mercado valdrá 151.900 millones, el 21,1% de toda la inversión publicitaria.
Tendencias por categoría de producto (las cinco más grandes en 2022):
Telecomunicaciones y servicios públicos: la inversión total aumentará un 21,1% este año y luego un 11,2% el próximo año para alcanzar una proyección de 95 mil millones de dólares, ampliando el liderazgo de telecomunicaciones y servicios públicos como la categoría de publicidad más grande.
Medios y publicación: se espera que el gasto en publicidad de las marcas de medios supere los 70 mil millones de dólares en todo el mundo este año por primera vez, con un crecimiento del 18,3% (la tercera tasa más rápida) y superando fácilmente el leve descenso del año pasado. Se espera un mayor crecimiento del 6,9% en 2022, y se espera que los medios en línea tomen una participación de casi las tres cuartas partes de la inversión total, frente a una cuarta parte en 2013.
Empresas e industrias: se pronostica que la inversión de los anunciantes comerciales aumentará en dos dígitos (10,6%) este año hasta alcanzar los 69.300 millones de dólares. Se espera un crecimiento del 7,7% en 2022, la tercera tasa más rápida de ese año, lo que elevará la inversión publicitaria total a 74.600 millones de dólares y a la distancia de superar a los medios y publicaciones como la segunda categoría más grande.
Minoristas: se prevé que la inversión aumente un 11,1% para llegar a 66.200 millones de dólares en 2021, solo un 0,6% más que el gasto prepandémico en 2019. Data de los informes también encuentra que, si bien algunos minoristas fueron modestos en sus recortes de anuncios el año pasado, como Amazon (-0,9%) y Best Buy (-2,5%), otros fueron más severos: Walmart (13,5%), Carrefour (-22,8%). ) y TJX (-34,5%) redujeron su inversión publicitaria en dos dígitos en 2020.
Servicios financieros: se prevé que la inversión total aumente un 17,9% en 2021 y esto impulsará el gasto por encima de los 50.000 millones de dólares por primera vez. Se espera un crecimiento adicional del 7,0% el próximo año, lo que aumentará su ventaja sobre el sector automotriz del sexto lugar.
Tendencias por región 2021/2022
América Latina: se prevé que la inversión publicitaria aumente en dos dígitos tanto en 2021 (16,9%) como en 2022 (11,1%) para alcanzar los 24.800 millones de dólares el próximo año. Sin embargo, esto sigue siendo un 7,8% inferior a los niveles de 2019 debido a una fuerte contracción en 2020, particularmente en el mercado más grande de la región: la inversión publicitaria brasileña (en términos de dólares estadounidenses) se redujo en más de un tercio en 2020, con un crecimiento del 22,3% proyectado para este año y se espera un aumento del 12,4% en 2022 (hasta alcanzar los 13.200 millones de dólares).
América del Norte: se espera que el gasto en la región más grande (con una participación del 38% de toda la inversión) aumente un 12,8% este año para llegar a 254.900 millones de dólares, impulsado por un aumento del 12,7% a 242.500 millones en los Estados Unidos. Y un aumento del 14,5% en 12.300 millones en Canadá. Norteamérica verá un aumento del gasto del 8,4% el próximo año para alcanzar un nuevo máximo de 276.300 millones de dólares.
Europa: se espera que el gasto aumente un 12,1% este año para alcanzar los 154.600 millones, con un crecimiento del 6,5% proyectado para 2022. España (+ 16,6%, a 7.600 millones) y el Reino Unido (+ 15,5%, a 33.300 millones) serán los principales mercados de más rápido crecimiento este año. Rusia (+ 14,4%, a 9.300 millones), Italia (+ 11,9%, a 9.900 millones), Francia (+ 11,4%, a 15.700 millones) y Alemania (+ 9,7%, a 26.600 millones) también experimentarán un fuerte crecimiento, aunque España y Rusia lo harán no recuperar todas las pérdidas de 2020 este año.
Oriente Medio: después de una disminución de un cuarto en el gasto el año pasado, el crecimiento publicitario regional será del 6,2% este año y luego se acelerará al 15,1% en 2022. Esto sitúa la inversión total en 13.200 millones de dólares el año próximo, 1.200 millones de dólares menos que la nivel pandémico en 2019.
África: se prevé que el gasto aumente un 9,7% este año para alcanzar los 6.200 millones de dólares, y se espera un mayor crecimiento del 7,3% para 2022.
Asia Pacífico: se prevé que la inversión publicitaria regional aumente un 12,8% este año para superar los 200 mil millones de dólares por primera vez. Esto será impulsado por el mercado publicitario chino, que se espera que crezca un 16,3% hasta superar los 100 mil millones de dólares por primera vez. Japón (+ 8,9%, a 44.400 millones) y Australia (+ 11,6%, a 12.200 millones) también están listos para recuperaciones completas este año. Sin embargo, India experimentará un fuerte crecimiento (+ 16,1%, a 8.200 millones), pero la inversión en 2021 no recuperará por completo las pérdidas de 2020.