Marketing > Global | ANÁLISIS DE JACK NEFF, EDITOR DE AD AGE
Redacción Adlatina |
Por Jack Neff
Editor general de Ad Age
¿Su empresa todavía tiene un director de marketing? Eso es muy obsoleto.
Bueno, bueno, no del todo. Pero aunque los CMOs todavía pueden ser abundantes, muchos otros títulos principales relacionados con el marketing los están reemplazando rápidamente o al menos se están acomodando en su territorio. El principal de los títulos de chief de moda es el de chief experience officer (CXO). Pero hay muchos más, incluidos el chief brand officer, el chief growth officer, el chief customer officer, el chief member officer, el chief communications officer, el chief purpose officer, el chief digital officer, el chief mar-tech officer, el chief revenue officer, el chief creative officer y el chief demand officer.
Durante una reunión de su Global CMO Growth Council en junio, la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos) colocó una diapositiva que enumeraba más de dos docenas de títulos actualmente en uso entre los miembros del consejo que se relacionan, informan o reemplazan el título tradicional de CMO.
Impulsar la profusión de títulos de chief son dos cosas. La principal es que el ámbito del marketing se ha expandido a los ojos de los jefes corporativos para incluir aspectos de la experiencia del consumidor que tradicionalmente no se consideraban marketing. Estos incluyen todo, desde centros de llamadas hasta diseño de productos y servicios.
Por otro lado, algunos de estos chiefs ocupan un espacio de servicio corporativo adyacente, pero que tradicionalmente no forma parte de los trabajos de marketing. Lo más probable es que los chief revenue officers ocupen puestos de ventas, que pueden abarcar principalmente tareas de empresa a empresa, incluso dentro de las empresas de marketing para el consumidor. Los chief communications officers a menudo, pero no exclusivamente, cubren las tareas de relaciones públicas que no forman parte de la mayoría de los trabajos de CMO. Y si bien el propósito es primordial para muchos marketers en estos días, las empresas que han designado chief purpose officers los han contratado principalmente desde roles de recursos humanos.
Los ejemplos abundan
Entre las empresas que han nombrado recientemente chief experience officers se encuentran Volkswagen y McDonald’s. Kimberly-Clark ha tenido desde 2019 una chief growth officer, Alison Lewis, que fue una ex chief marketing officer de Johnson & Johnson, pero ahora supervisa las tareas que incluyen el desarrollo de productos. Tiene una chief digital and marketing officer, Zena Arnold, que le reporta y lidera la transformación digital además del marketing.
Walmart, una empresa impulsada por comerciantes en la que los CMOs tuvieron históricamente una batalla cuesta arriba en la comisión directiva, fue un paso más allá de tener un CMO hace tres años al nombrar a la ex ejecutiva de American Express Janey Whiteside como chief customer officer, cuyas funciones abarcan la experiencia en comercio electrónico y digital, entre otras cosas. Tiene un director de marketing, William White, que le informa en un papel muy similar al de un director de operaciones.
Unilever reemplazó a un director de marketing, comunicaciones y sostenibilidad, Keith Weed, por una chief digital and marketing officer, Conny Braams. Ella, por cierto, ahora tiene una chief brand, diversity and inclusion officer, Aline Santos, que le reporta.
El rival de Unilever, Procter & Gamble, tiene como marketer top a un chief brand officer, un título que Marc Pritchard ha ocupado desde 2014, cuando la compañía abandonó la palabra “marketing” en la mayoría de los títulos (intercambió directores de marca por directores de marketing) para ayudar a capturar la idea de que las marcas son mucho más que marketing en estos días.
La diversidad de títulos ha provocado cierto escepticismo. Greg Welch, quien lidera el marketing, las ventas y las comunicaciones de Spencer Suart en América del Norte, admite que hay un elemento de tendencia en algunos títulos alternativos en los que el estilo triunfa sobre la sustancia: “En parte, creo que si has sido CMO en algún lugar y estoy tratando de reclutarte para otro trabajo que es básicamente un trabajo de CMO, la gente está tratando de escalar la escalera para crear el próximo título que suene más alto ―explica―. Y eso está llevando a lo que yo llamaría una inflación de títulos”.
Eso no siempre es cierto, agrega, señalando a Whiteside en Walmart, donde su título de chief customer officer, similar a una chief experience officer en un sector no minorista, realmente abarca una variedad de roles más allá del marketing convencional, incluidas incubadoras de tecnología e interfaces móviles, y un grupo de empleados que probablemente supere los 15.000. (Walmart se negó a comentar sobre el tamaño de su grupo).
Vienen los CXO
Entre todos los títulos de chief en ascenso, predominan los chief experience officers. Posiblemente también conduzcan a la mayor confusión, porque sus deberes van desde roles en gran parte fuera de los deberes de marketing convencionales hasta poco más que marketing. A veces los CXOs informan a los CMOs. A veces es al revés. A veces tienen líneas jerárquicas separadas para un chief operating officer o un CEO. Welch reconoce que trabajó en búsquedas de CXO o reclutó personas con títulos de CXO, en que le han dicho que el trabajo es esencialmente un rol de CMO.
Si bien customer experience incluye mucho más que el marketing tradicional, es una pregunta abierta si es necesario un nuevo título o simplemente una definición más amplia de marketing. En términos generales, el mercado parece estar adoptando este último, incluso si los roles de CXO se están expandiendo. Una encuesta reciente de Salesforce de más de 9.000 especialistas en marketing global encontró que el 80% de ellos dice que su organización lidera las iniciativas de experiencia del cliente en todas sus empresas.
Pero incluya a Volkswagen entre los marketers con una función de CXO distinta. Su primer CXO recientemente designado, Markus Kleimann, es responsable de administrar y desarrollar interfaces con los clientes, y lidera un equipo de 40 personas que trabaja en todas las divisiones en cosas como la personalización de la compra de automóviles en línea, la carga de vehículos eléctricos y las líneas directas de atención al cliente.
Y los roles significativos de CXO son la norma, no la excepción, dice Amelia Dunlop, quien, además de ser chief experience officer en Deloitte Digital, lidera un grupo de redes de CXOs y clientes y asesora a otros CXOs entrantes sobre sus roles. Entre ellos se encuentra Manu Steijaert, nombrado recientemente primer chief customer officer global de McDonald’s para liderar un nuevo equipo de experiencia del cliente.
El rol de CXO puede variar, dice Dunlop, en parte según las habilidades y el alcance de la persona. Pero el rol como mínimo generalmente abarca la supervisión de los centros de contacto o llamadas de los clientes, además del marketing convencional, explica. En su puesto, Dunlop dice que también dirige la estrategia del cliente y las funciones de diseño, además del marketing convencional.
“Tradicionalmente, el chief marketing officer era la persona que representaba la voz del cliente en el comité de gestión ―señala la CXO―. Y ahora, cada vez más, el marketing se trata de cómo cumplir con la promesa y el propósito de la marca”. Y ese es uno de los factores que han llevado a más empresas a tener su CXO.
“Creo que la razón por la que usted está viendo chief experience officers es que usted misma ya no puede tener su experiencia online diferente a la experiencia de su tienda y diferente a la experiencia de sus empleados ―agrega―. Uno necesita a alguien que piense en la conectividad entre todas esas cosas”.
Amazon, por ejemplo, redirigió gran parte de su presupuesto de medios de consumo el año pasado a anuncios destinados a contrarrestar la cobertura negativa de los medios sobre la dureza de su cultura laboral.
Por supuesto, Dunlop también presenta el argumento ―en su próximo libro y en una columna de Wired el año pasado― de que el CEO de una empresa es quien realmente necesita estar a cargo del alcance total de la experiencia humana en torno a una empresa y a través de audiencias internas. Para las principales empresas de tecnología de la era moderna, para bien o para mal, ese ha sido el caso de personas como Steve Jobs en Apple, Mark Zuckerberg en Facebook, Jeff Bezos en Amazon y Elon Musk en Tesla.
Conducir la cohesión
Uno de los principales argumentos a favor de que los roles de chief experience, chief customer y chief growth officer sean más abarcativos es simplemente que existe una correlación probada entre la experiencia del cliente ampliamente definida y el crecimiento del negocio, como lo encontró Accenture Interactive en un estudio publicado a fines del año pasado, dice Olof Schybergson, chief strategy officer de la firma: “El chief marketing officer tradicionalmente manejaba un presupuesto de marketing, tenía un equipo de marketing y tenía agencias asociadas ―explica Schybergson―. En un chief experience officer lo que vemos emerger ―y lo que estamos implementando nosotros mismos en Accenture― no es una función, sino el pegamento entre varias funciones. En algunas organizaciones, el CMO informa al CXO. En otras, el CMO se convierte en el CXO con el tiempo y mantiene su dominio original, pero recogiendo otras cosas en torno a la colaboración multifuncional”.
Eso, entre los roles principales, es realmente necesario en la mayoría de las empresas, agrega Schybergson. No está tan seguro acerca de algunos de los otros roles principales, en particular el director digital, dado que llevamos un cuarto de siglo en la transformación digital que se supone que deben liderar en sus organizaciones.
Sin embargo, L’Oréal nombró recientemente a una nueva chief digital officer, Asmita Dubey, para reemplazar a la CDO saliente Lubomira Rochet, y tanto Unilever como Kimberly-Clark tienen funciones combinadas de chief digital and marketing officer, por lo que la función sigue viva en algunos de los principales especialistas en marketing del mundo.
El caso de los chief mar-tech officers
Schybergson tampoco está tan seguro acerca de los chief mar-tech officers (directores de marketing tecnológico), una función que podría tener una necesidad, pero que podría no justificar un título de chief. Como sea que se llame, hay un caso para ellos, dice Kristina Goldberg, vicepresidenta de servicios estratégicos en Adswerve, una empresa de tecnología publicitaria. Es un rol que se encuentra entre un CMO y un chief technology officer, posiblemente con algunos vínculos con un departamento de adquisiciones o un chief financial officer, con deberes que en realidad ninguno de esos departamentos domina, dice. Los marketers están demasiado absortos en sus deberes habituales para mantenerse al día sobre los rápidos avances en la tecnología de marketing, agrega. Los departamentos de tecnología y el staff de compras probablemente no tengan la experiencia especializada necesaria para evaluar las necesidades y ofertas actuales o anticipar lo que vendrá, sugiere: “Debe tratarse no sólo de hacer que la tecnología esté disponible para que pueda llegar al usuario adecuado en el momento adecuado, sino también de pensar con 18 meses de anticipación cómo puedo aprovechar estos datos para mejorar la experiencia, ser más relevante y más personalizado”.
Mayur Gupta, hace varios años, fue esencialmente chief mar-tech officer para Kimberly-Clark, antes de pasar a funciones generales de CMO en otras empresas, incluidas Healthgrades, Spotify y, actualmente, Gannett. Y en su puesto actual, el marketer ve una clara necesidad de que el actual chief marketing officer, Vikas Sah, pase a ser chief mar-tech officer.
Sah, por su lado, dice en compromisos anteriores formó parte de equipos de tecnología que dependían de un chief information officer: “Pero a medida que nos convertimos en los impulsores del negocio y el motor de crecimiento, todo nuestro equipo se trasladó a informar al CMO”. Cree que ese cambio tiene sentido: “Creo que la alineación con el marketing le da un enfoque más centrado en el negocio”.
Gupta agrega que solía bromear hace ocho o nueve años con el tecnólogo de marketing Scott Brinker, ahora vicepresidente de ecosistema en la plataforma Hubspot, que en una década todos los marketers serían necesariamente tecnólogos de marketing. Sin embargo, en realidad no ha resultado así, de ahí la necesidad de Sah.
Por otra parte, aunque Brinker ahora edita el blog chiefmartec.com, no ve a muchas personas con el título de chief mar-tech officer. El rol es común, pero generalmente se conoce con el nombre de vicepresidente de tecnología de marketing o vicepresidente de operaciones de marketing.
Y puede haber una buena razón para ello, dice Goldberg. En algunas empresas, poner un chief en un título implica una banda salarial mucho más alta de lo que el puesto puede justificar. En otros, los chiefs solo reportan al CEO, y eso sería raro para un chief mar-tech officer. Sin embargo, el trabajo, tal vez a diferencia de otros títulos principales, se delimita fácilmente de otras funciones de marketing y realmente está a cargo de un conjunto distinto de responsabilidades.