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Por Redacción Adlatina |
Por Ezequiel Arslanian
Director ejecutivo de Accenture Interactive Hispanoamérica
El diseño tradicional de la experiencia del cliente se ha convertido en algo tan habitual que los servicios resultantes empiezan a parecer repetitivos. La mejor manera de ofrecer experiencias diferenciadas y difíciles de replicar es entrelazar la innovación de la experiencia en el tejido de todas las funciones de la empresa; es decir, convertirse en una organización de experiencias. Crear ofertas que gusten a las personas requiere trabajo, tanto en el pensamiento como en la práctica. Reimaginar las experiencias significa analizar todo, desde las experiencias físicas hasta los nuevos productos.
Al momento de impulsar una estrategia de experiencia, las marcas deben enfocarse en tres elementos principales. Primero, impulsar un propósito claro a través de una interacción constante con los consumidores: las experiencias deben adaptarse a las personas y no al revés. Segundo, potenciar el enfoque humano de las experiencias. Finalmente, usar la tecnología para examinar y calificar toda su cartera de experiencias de cara al cliente y a los empleados, y para crear hojas de ruta para la renovación y la incubación de nuevos servicios.
La infraestructura es fundamental para la agilidad. La nube es un facilitador invisible de nuevas y mejores experiencias para los clientes (tanto B2B como B2C) y los empleados. Aumenta la velocidad con que pueden utilizar los procesos y datos necesarios para comprender cuándo y dónde presentar las experiencias en la vida del cliente. También democratiza el acceso a las herramientas y los datos, para que los colaboradores puedan adaptar la organización en torno a los consumidores lo más rápido posible.
Así también, las marcas deben hoy reaprender qué es la naturaleza humana. Las experiencias reimaginadas se diseñan con la infraestructura emocional del cliente como ancla, por lo que comprender las emociones e impulsores humanos que influyen en el comportamiento es fundamental para crear experiencias. Se debe dejar de pensar en la experiencia como una transacción unidireccional: es una colaboración con las personas. Los datos son una herramienta fundamental para entender a los consumidores con mayor profundidad y ofrecerles mejores experiencias a través de la personalización.
Sigue existiendo la incertidumbre sobre cómo se han visto afectados exactamente los patrones de comportamiento de las personas por la pandemia mundial y cómo evolucionarán a partir de ahora. Esto hace que sea aún más importante convertirse en un estudioso de la psicología, con base en la información y los datos. En ese sentido, convertirse en un negocio de la experiencia es un cambio operativo que afecta a todas las partes de la organización, lo que significa que se puede tejer un cambio de mentalidad en todo, para convertir la experiencia del cliente en una obsesión para la empresa en su totalidad.
La mayoría de las experiencias que utilizamos hoy fueron diseñadas y optimizadas para la antigua definición de valor y métricas de éxito, a menudo limitadas por sistemas y estructuras que se sentían anticuadas, pero inquebrantables. Sin embargo, la pandemia puso en tela de juicio lo que dábamos por sentado, por lo que hemos empezado a cuestionar todo lo que habíamos aceptado antes. Con las nuevas formas de vida llegaron nuevos sistemas de valores, que abren oportunidades para experiencias que añaden valor al comprender nuestros nuevos estilos de vida y ofrecer lo que realmente nos importa. El momento de reimaginar la experiencia de las personas es ahora.