Publicidad > Latinoamérica | COLUMNA ESPECIAL DEL CEO DE IPSOS PARA CARIBE Y CENTROAMÉRICA
Por Redacción Adlatina |
¿Cuál fue el principal mensaje-deseo de las finalistas del último concurso de Miss Universo? ¿Se le ocurrió que la respuesta podría ser “Paz en el mundo”?
Si no fue así, sepa que mucha gente lo piensa y que este es uno de los clichés que irrumpen automáticamente cuando se habla de Miss Universo.
La comunicación no es ajena a esta disposición mental. Al recorrer las publicidades de los últimos 50 años se advierte que las fórmulas estereotipadas han estado permanentemente ancladas al mensaje de las marcas: desde el rol que ocupaba el ama de casa hasta la conversión de la mujer como objeto sexual, el antiguo lugar común ha dejado afuera y sin representación a gran parte de sus destinatarias.
Pocos años atrás, los roles parecieron reconfigurarse cuando algunas compañías comenzaron a cuestionar arquetipos. Nike lo hizo indagando —y, a la vez mostrando a niñas empoderadas, seguras de sí mismas— en ¿De qué están hechas las niñas?, mientras que Audi presentaba en clave ficción animada a La muñeca que eligió conducir. Ambas piezas dieron un paso en pos de cambiar la percepción sobre los roles de género a temprana edad.
Así y todo, la publicidad se estaba quedando corta en su capacidad de ser inclusiva y, también, en desplegar su poder persuasivo para contribuir a achicar las brechas de género. Lo demuestran una ristra de diferentes estudios de Ipsos a nivel mundial que marcan el pulso de un cambio social, en gran parte desatendido por las campañas publicitarias: para un 72% de la población la publicidad no refleja el mundo que los rodea. El 76% de las personas está de acuerdo en que la publicidad tiene el poder de moldear cómo se ven las personas". El 91% considera que reducir las desigualdades de género es algo sumamente importante y —aquí el dato— para la mayoría es apropiado que una marca comunique su postura sobre cuestiones de igualdad y entre esta mayoría el 95% esperan que las marcas adopten una postura sobre cuestiones de igualdad.
Los resultados van en sintonía con las respuestas que se escucharon en el certamen Miss Universo. Miss México lo advirtió claramente: ”Así como hemos avanzado como sociedad, en igual medida hemos avanzado con los estereotipos”.
En un contexto social sumamente dinámico, marcado por el cambio permanente y la consagración de la diversidad como nuevo statu quo, otras marcas se animan a dar respuesta a los reclamos globales en contra de la mujer estereotipada en su comunicación. Un ejemplo reciente es el de Gucci a convocar a una modelo con síndrome de Down como nuevo ícono de su marca. Otro, la contratación de la descendiente de los pueblos originarios en México. La actriz oaxaqueña Yalitza Aparicio representará el catálogo de Prada 2022, lo que fue bienvenido más allá del mundo de la moda.
Más allá de la responsabilidad social, hacer lo correcto mediante una comunicación positiva y diversa de la mujer pareciera acarrear un efecto multiplicador. Nuestros estudios evidenciaron que: cuando los anuncios retratan positivamente a las mujeres, existe una mayor probabilidad de tener un impacto positivo en la relación de marca a largo plazo, así como en un cambio de comportamiento a corto plazo. Por otro lado, el papel y la representación de las mujeres en la publicidad pueden influir en actitudes también positivas hacia la evaluación de un anuncio.
Los reclamos sociales en relación con los roles asignados a las mujeres se han visto más potenciados aún con las expectativas de cambio del mundo postpandemia. Globalmente, 79% desean que el mundo cambie significativamente y se vuelva más sostenible y equitativo, en lugar de volver a ser como era antes de la pandemia de covid-19.
Sin embargo, a Latinoamérica y el Caribe le llevará 68.9 años cerrar la brecha de género, casi 10 años más que lo previsto en 2020.
Si ya nada será “igual”, la oportunidad para un auténtico mensaje de inclusión no debería desperdiciarse. Avanzar con convicción hacia un tipo de creatividad que pulverice patrones obsoletos y cimente nuevos vasos comunicantes con la sociedad a través de la lucha contra los estereotipos, redundará no sólo en un empoderamiento de las marcas; también en una mayor identificación del tejido social.
La española Ángela Ponce, participante de Miss Universo y primera candidata transexual y transgénero, nos desafió: “Vivimos en un siglo en que no podemos seguir repitiendo patrones pasados ―dijo― . Para erradicar la intolerancia sería muy importante inculcar esos valores desde pequeños. Mi esperanza es que podamos vivir en un mundo de igualdad para todos. Simplemente que entendamos que somos seres humanos y que tenemos que hacernos la vida mucho más fácil los unos a los otros”.
Eso también vale para la forma en que comunicamos.