Marketing > Latinoamérica | EN UN CONVERSATORIO ORGANIZADO POR MASTERCARD Y ADLATINA
Por Pancho Dondo |
Roberto Ramírez Laverde (senior VP de marketing y comunicación de Mastercard Latinoamérica y el Caribe), Louise McKerrow (senior director de branding en Mercado Libre) y Graciela di Rado (directora de marketing, comunicaciones y ciudadanía corporativa de IBM Latam) fueron entrevistados públicamente la semana pasada, a través de la app Clubhouse, por Pancho Dondo (jefe de redacción de Adlatina).
A continuación, el corazón del diálogo.
Adlatina: Según Raja Rajamannar, CMO global de Mastercard, luego de cuatro paradigmas previos ―marketing racional, marketing emocional, data driven marketing y location based marketing―, se está entrando en la era de lo que él llama quantum marketing. ¿Qué lo caracteriza?
Graciela di Rado: Como representante de una empresa tecnológica, entiendo la conexión que el CMO de Mastercard establece entre la tecnología y el marketing. Creo que está en lo cierto, que el marketing está constantemente interpelado y desafiado por las grandes posibilidades que ofrece la tecnología. Aunque ojo: yo creo que el principal detonante es que esas tecnologías están cambiando el mundo de los negocios, y que los cambios en el marketing son consecuencia de eso. Y de todos modos creo que al marketing todavía le falta mucho por adoptar y por evolucionar, si se tienen en cuenta todas las posibilidades que ofrecen estas nuevas tecnologías. Esto lo digo, sobre todo, haciendo una suerte de introspección a escala latinoamericana: creo que la nuestra es una región que está detrás en estas adopciones tecnológicas, que nos falta mucho por incorporar.
Louise McKerrow: Coincido con Graciela en que todavía falta mucho por hacer y que este va a ser un camino largo. Sobre todo, porque las nuevas tecnologías no son siempre las mismas, aparecen nuevas prácticamente cada día. Por otro lado, debo decir que mi empresa también es claramente tecnológica y que trabajamos codo a codo con equipos de esa disciplina para ganar engagement de nuestros consumidores y efficiency en nuestros procesos. Pero al mismo tiempo me gustaría poner sobre la mesa, además de los cambios que impone la tecnología, la influencia del momento que estamos viviendo: para mí, esta pandemia está cambiando el comportamiento de los consumidores casi más rápido que cualquier tecnología. Hoy miraba datos de México, donde de cada diez compradores digitales, tres compraron online por primera vez. Esto es increíble. Otro dato: compradores regulares redujeron 17 días su frecuencia de compra. Para mí, pandemia y tecnología son los dos grandes causantes de los cambios en el marketing de estos tiempos.
Roberto Ramírez Laverde: Me parece que estoy de acuerdo con lo que comentaban Graciela y Lou. Todo esto, para mí, enfrenta al marketing al reto constante de cómo seguir siendo relevantes y cómo continuar siendo parte de esta conversación que tienen los consumidores. Casi diría que es el reto de sentirnos cómodos, como mercadólogos, ante esta incertidumbre y ante esta velocidad de cambio. Ha cambiado cómo la gente se conoce, cómo habla, cómo se divierte e incluso cómo viaja, ¿no? Y esos cambios se percibieron de modo notable un día como hoy, en que hemos tenido durante casi cinco horas a tres enormes redes sociales globales caídas y las consecuencias que eso ha tenido, en el minuto a minuto de la gente, han sido gigantescas. Eso sí: como mercadólogos, no debemos olvidar que el centro de lo que hacemos no es la tecnología, sino el consumidor. Debemos recordar, en este entorno de enorme protagonismo de la tecnología, que somos humanos.
A: Por qué algunas marcas, y no muchas ―Apple y Nike claramente entre ellas―, tienen una capacidad especial para descubrir necesidades que los consumidores aún no descubrieron de sí mismos. ¿Qué deberían las demás marcas imitar de esas que sí lo logran?
LMK: Debo decir primero que me encanta lo que dice Roberto sobre la tecnología permitiéndole al marketing ser más humano y llegando más lejos en sus propios fundamentos históricos, que en realidad no cambiaron. Yendo a la pregunta, digamos primero que sería imposible preguntarle a un consumidor cuál será la próxima gamechanging innovation. Pero sí creo que hay factores que una empresa puede tener en cuenta para lograr innovar de una manera disruptiva. El primero es que tenga un Norte, una visión de hacia dónde va como empresa: puedo aquí citar la misión de la empresa en la que yo trabajo, que es democratizar las finanzas y el comercio en América Latina. El segundo es que comprenda muy bien los pain points de sus usuarios: que conozca al dedillo su día a día. Y el tercer factor es mirar mucho hacia afuera, conocer que está pasando en otras culturas y permitir que esa información inspire, genere ideas: en Mercado Libre miramos mucho a China, a India, a África. Y como ejemplo de esto puedo citar el código QR, una tecnología que nosotros desarrollamos hace unos cuatro años, que no tuvo éxito en los Estados Unidos y que en Latinoamérica es un boom. ¿Por qué? Porque responde un enorme pain point de la población de esta región, donde un 50% de la gente no está bancarizada y usaba sólo cash. El código QR democratizó el uso de las finanzas a través de la tecnología.
RRL: Retomo mi respuesta en el punto en que dejé mi respuesta anterior: que todo debe estar centrado en el consumidor. Un consumidor cuyas necesidades básicas no cambian, pero sí evolucionan. Y ahí está, yo creo, gran parte de nuestro reto: entender cómo se va dando esa evolución. Y para eso necesitamos estar muy cerca de ellos: escuchándolos, contactándolos, observándolos. Poner toda esa información en conjunto sí nos va a permitir anticipar esas necesidades que menciona la pregunta. Como ejemplo de esto, y volviendo a lo que mencionaba Lou sobre la pandemia, menciono lo que está pasándoles a los consumidores con su necesidad de viajar, con esos “viajes de revancha” que llevan muchísimo tiempo sin poder hacer, que están configurándose en base a una revaloración de lo que es realmente esencial. Y las marcas debemos estar allí entendiendo muy bien cuáles son esos elementos esenciales que están intentando satisfacer, para acompañarlos luego durante sus viajes.
GDR: Yo represento a una empresa que, a lo largo de sus más de cien años de historia, ha estado siempre vinculada al progreso y necesitando estar muy atenta a eso que menciona la pregunta: entender de antemano qué estaba necesitando o qué estaba por necesitar la gente para poder satisfacerla a través del centro del negocio de esta compañía, que es justamente la tecnología. A lo largo de esa historia hubo algunos éxitos espectaculares y algunos tremendos fracasos. Y un caso paradigmático es el lanzamiento de la computadora personal (PC, por su sigla en inglés), que fue una combinación de éxito y fracaso. El primer gran logro fue llevar poder de cómputo, hasta ese momento exclusivo de los grandes laboratorios, a los escritorios. El gran error fue creer que sólo lo necesitarían algunos científicos y, por lo tanto, producir una cantidad muy pequeña de PCs. Se presentó al mercado, la demanda fue explosiva y, al principio, no hubo modo de satisfacerla. Mucho tiempo después, cuando nació internet y las páginas no eran más que landing pages, IBM sí supo adelantarse a su tiempo y entender el ebusiness y, luego, el ecommerce que todo eso iba a permitir. Cerrando mi reflexión sobre el punto, creo que la gran diferencia entre antes y ahora en esto de anticipar las grandes necesidades que se vienen es que en otros tiempos hacían falta grandes desarrollos que podían terminar en fracasos estrepitosos; hoy, en cambio, estamos en la era de los MVPs (del inglés minimum viable product), de productos suficientes para satisfacer a clientes iniciales y retroalimentar un desarrollo futuro: ideas que se desarrollan en chiquito, que se analiza cómo resultan y permiten estar rápidamente listos para expandir la idea. Recuerdo cuando esta plataforma, Clubhouse, era un MVP, y la gente la testeaba, fue gustando y de pronto fue un boost que creció exponencialmente.
A: ¿Es cierto que en América Latina los consumidores toman decisiones más influidos por la pasión que en otras partes del mundo? ¿Pueden la música y el fútbol ser los dos universos más representativos de esa pasión latina, o hay muchos otros, a la hora de comunicar?
RRL: Yo creo que sí, que en Latinoamérica vemos que las personas reaccionan mucho más a través de la pasión que en otros lugares. Sé que tu pregunta surge del diálogo que, en el evento Quantum Marketing, sostuvo Miguel Gurwitz con Javier Zanetti ―como representante de la pasión futbolera― y con el dúo Domino Saint ―como símbolo de la pasión musical―, y sumo a eso que los latinoamericanos vivimos de una forma muy diferente y única esas pasiones, con un sabor especial que les ponemos cuando vemos un partido de fútbol o cuando utilizamos la música para conectarnos mejor con la gente. Y creo que estas características también ayudan a la conexión de las marcas con los consumidores. En Mastercard nos basamos mucho en la música, el deporte y la gastronomía para potenciar esa conexión. El reto es cómo desarrollar herramientas que nos ayuden a conectar con estas pasiones de los consumidores, para llevar esa pasión por las experiencias a maneras únicas, que no tienen precio.
GDR: Yo pienso que las pasiones están en todas las geografías y todas las culturas. Lo que creo es que los latinos tenemos una manera mucho más potente de exteriorizarlas. Tenemos una capacidad más “audible” de mostrar cómo vivimos cada experiencia y qué nos gusta. Como cuenta Roberto, nosotros también encontramos en el deporte un espacio de mucha conexión con nuestra audiencia: nosotros tenemos una conexión más B2B y asociamos mucho la marca a los deportes. Eso sí: la premisa que nos planteamos en ese caso es intentar darle a nuestra audiencia una experiencia tecnológica de su pasión. Estamos por ejemplo en Augusta en el golf, en el Masters y en Wimbledon en el tenis, en el fútbol para América Latina y Europa, en la Fórmula 1, y siempre tratamos de demostrar cómo la tecnología permite darle valor agregado a ese deporte, potenciándolo, perfeccionándolo o permitiendo un mayor aprendizaje. Pero quiero tomar la mención de Roberto de las experiencias que el consumidor quiere vivir: yo creo que este es un elemento fundamental en la transformación del marketing que estamos viviendo. Durante muchas décadas el marketing fue casi sólo de producto y hoy hacemos casi exclusivamente un marketing de experiencias. Y finalmente, además del desarrollo de las pasiones y de las experiencias que hoy las marcas necesitan encarar, creo que un tercer punto vinculado a todo esto es la clara descripción del propósito, algo que se percibe mucho más fuerte con las generaciones más jóvenes: ellos adhieren antes a los valores de las empresas que a sus productos.
LMK: Primero quiero decirle a Roberto que soy de Escocia, pero tengo mucha pasión: ¡hay pasión en todo el mundo! Pero estoy de acuerdo con Graciela en que es clave trabajar con ese sweet spot en que se encuentran tu brand purpose y el passion point de los consumidores: si no, no es creíble y no vale la pena. Para nosotros el fútbol ha sido un driver importante, y lo demuestra nuestra alianza con Flamengo. Por ejemplo, cuando hace un par de semanas David Luiz firmó para Flamengo, enviamos su camiseta en una caja de Mercado Libre con envío rápido y la caja llegó durante la reunión de prensa. Eso generó muchísima conexión. Otro ejemplo: tomamos a un ícono del Flamengo, Zico, y para el día del padre recreamos con inteligencia artificial la voz del padre de Zico y transmitimos a su padre viendo a Zico metiendo un gol en el Maracaná, algo que en la vida real él nunca había podido ver. Otro caso que generó un montón de emoción entre hijos y padres. Y en la música estamos apoyándonos para lanzar un programa de educación financiera. Para mí es como dice Graciela, la conexión emocional es una evolución y hoy los consumidores están más movilizados por causas de estos tiempos que van abrazando, como la inclusión, la diversidad o el cuidado del medioambiente. Creo que alrededor de un 60% de los millennials son belief driven: toman decisiones de compra según los beliefs de la marca. Y aquí se enmarca nuestro vínculo, desde hace cuatro años, con el Mes del Orgullo y la comunidad LGBT.