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Por Redacción Adlatina |
Desde los eventos más importantes hasta las series más populares, la televisión lineal sigue teniendo una gran cantidad de espectadores.
(Ad Age) - Ya basta con eso de que “la televisión está muerta”.
En las últimas semanas, la televisión lineal de los Estados Unidos ha registrado impresionantes cifras de audiencia en programas que no son deportes en directo, lo que demuestra que las marcas todavía tienen oportunidades de llegar a las masas a través de un entretenimiento que no se transmite desde un dispositivo Apple, Roku o Netflix.
El programa Yellowstone, de Paramount Network, y el concierto y la conversación de Adele en la CBS atrajeron a grandes audiencias a pesar de las suposiciones de que el contenido digno de atención sólo puede encontrarse en las plataformas de streaming.
“Desde la perspectiva del comprador, está claro que la televisión lineal no está donde estaba hace cinco o diez años ―dijo Mike O’Connor, vicepresidente ejecutivo de inversión en video de Horizon Media―. Dicho esto, no hay ningún lugar al que se pueda ir para conseguir tres, cinco o diez millones de espectadores en un momento, como se puede hacer en la televisión lineal”.
Los índices de audiencia de la televisión en general han sido difíciles ―no es una tendencia nueva en el espacio lineal―, pero O’Connor sugiere que “las cosas están mejor de lo que la gente había previsto desde la perspectiva de los índices de audiencia”, con el rendimiento de esos índices en varias categorías de programación sin cambios interanuales, o incluso ligeramente al alza en algunos casos.
“Creo que los deportes son probablemente los más fiables y de los que más se habla en este momento ―dijo―. Si se observan los cien programas más importantes de un año determinado, unos 75 de ellos serán deportivos. Pero creo que los buenos especiales de emisión única siguen en pie”.
Marcas como la firma de servicios financieros Ally y la empresa de bienestar Headspace dieron un golpe de efecto cultural este mes con el programa de la CBS Adele One Night Only, un concierto intercalado con una entrevista con Oprah Winfrey. El evento atrajo a tantos espectadores como la retransmisión de los Oscar de este año; la emisión del 14 de noviembre fue vista por un promedio de 10,3 millones de espectadores, según Nielsen.
El éxito del especial de Adele no debería ser una sorpresa: el programa de dos horas de Winfrey con el príncipe Harry y Meghan Markle a principios de este año atrajo a 17,1 millones de espectadores.
Mike Bloxham, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación y entretenimientos globales de la empresa Magid, considera que Adele “es la antítesis de la celebridad moderna”.
“Por eso, una entrevista importante con Adele es casi un acontecimiento como el lanzamiento de un álbum ―afirma―. Si a eso le añadimos la rareza de una entrevista importante con Oprah en estos días, se convierte en un acontecimiento aún mayor. La misma fórmula funcionó para la entrevista a Harry y Meghan”.
“Todavía hay un gran volumen de consumo en la televisión lineal”, aseguró Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios del GroupM.
Un porcentaje significativo de la audiencia de octubre estaba formado por las emisiones deportivas de larga duración, como los partidos de la NFL, y las cifras seguían siendo inferiores a los cerca de 40.000 millones de horas consumidas durante el mismo mes en 2020. Wieser calcula que los estadounidenses vieron colectivamente unos 38.000 millones de horas de televisión en octubre, de los que casi una cuarta parte se siguieron en dispositivos conectados a internet, incluidas las experiencias sin anuncios.
Aun así, el número total de ojos que miran la televisión lineal sigue siendo una promesa atractiva para los profesionales del marketing. La televisión “sigue siendo grande en sentido absoluto ―dijo―. El tonelaje absoluto sigue siendo mayor que cualquier otra cosa”.
En opinión de Wieser, un obstáculo para los profesionales del marketing es que gran parte de la llamada “programación de moda” de los últimos tiempos ―piensen en El juego del calamar, Rey Tigre, etcétera― se emite en streamers como Netflix y, en consecuencia, en entornos sin publicidad.
Si se excluyen las eliminatorias deportivas, las ceremonias de entrega de premios y los especiales de una sola noche, todavía hay vías para encontrar audiencia en la televisión guionada. Por ejemplo, Yellowstone, de Paramount Network, cuyo estreno de la cuarta temporada a principios de este mes atrajo a 14,7 millones de espectadores en los cuatro canales en los que se emitió de forma simultánea en los tres días siguientes, sin contar el streaming.
Esta notable cifra representa un aumento de más del 50% con respecto al estreno de la tercera temporada del año pasado y la convierte en el estreno más visto de la temporada en la televisión por cable desde el debut de la octava temporada de The walking dead en 2017.
Y esos ojos han sido significativos para la sección de marcas de la nueva temporada, incluyendo empresas de amplio atractivo como Ram Trucks y ZipRecruiter, así como marcas orientadas a la ganadería y al aire libre que tienen una conexión con los temas del programa, incluyendo Tractor Supply, Duluth Trading Company y la National Cutting Horse Association.